Связанный контент
- Приходите за гамбургерами, оставайтесь для дизайнерской критики
Второй Макдональдс когда-либо построенный и самый старый, все еще стоящий, в Дауни, Калифорния. (изображение: Алан Хесс из журнала Общества историков архитектуры)
Когда древние римляне проходили через арки, это был праздник победы, конец длительных сражений и дальних путешествий. Сегодня, когда мы идем через арки, это праздник глобализации, эффективности и Shamrock Shakes. И это определенно менее торжественно - если, конечно, вы не являетесь владельцем франшизы.
McDonald's недавно открыл офис под номером 34 492 - это первая во Вьетнаме, 116-я страна, где подают знаменитую картошку фри франшизы. В честь этого события The Guardian широко рассмотрели влияние McDonald's по всему миру. Более интересным для меня является то, что Николя Твилли более подробно рассматривает типичное расположение Макдональдса в отличном блоге Edible Geography. Twilley отмечает, что существует более 50 различных факторов, которые Макдональдс оценивает, когда они определяют точные места для расширения своей империи:
«Они включали в себя предсказуемые критерии, такие как уровни налога на недвижимость и возраст, расу и уровень доходов местного населения, а также более мелкие детали, такие как ограничения скорости и направление движения транспорта (например, « возвращение домой против иду на работу стороной »). Между тем сложные алгоритмы определяют оптимальное расположение McDonald's по отношению к его конкурентам, Burger King ».
McDonald's даже предоставляет потенциальным франчайзи план идеального местоположения. Это слишком знакомый дизайн, хотя выглядит более удручающе, если смотреть сверху. Магазин быстрого питания становится оазисом в море автомобилей. Модель эффективности для автомобильной культуры.
Оазис картофеля фри в море парковочных мест. Также известен как идеальный план сайта для франшизы McDonald's. (изображение: McDonald's USA Real Estate)
Теперь, когда столько внимания уделяется успеху каждой новой локации, открываемой самой узнаваемой франшизой быстрого питания в мире, неудивительно, что тот же тип строгости применялся к глобальным маневрам McDonald's. В 1996 году Джеймс Канталупо, тогдашний президент McDonald's International, сказал обозревателю «Нью-Йорк Таймс » Томасу Фридману: «Мы ориентируемся на развитие более развитых экономик - развивающихся и крупных - а также рисков, связанных с приключения… вероятно, становятся слишком великими ». Так что, в основном, Макдональдс придерживается оживленных перекрестков мира.
Это заявление было сделано в ответ на «Теорию предотвращения конфликтов« Золотые арки »Фридмана, в которой говорится, что« ни одна из двух стран, в которых есть Макдональдс, никогда не воевала друг против друга ». Вдали от триумфальных арок древнего Рима, ни одного города с современные арки Макдональдса гораздо реже вступают в войну - по крайней мере, не друг с другом. Первоначально задуманная Фридманом в 1996 году теория «насмешливого отношения» (или «зубы в пироге») не совсем оправдала себя, но она все же предполагает, что в большинстве стран с McDonald's существует стабильная экономика, сильный средний класс и слишком много проиграть, чтобы пойти на войну. Фридман не одинок в том, что рассматривает McDonald's как сокращенную метрику глобальной политики и экономических проблем. До его теории существовал «Биг Мак Индекс» курсов валют.
Конечно, McDonald's не всегда был мировой державой. Прежде чем его арки стали символом триумфа глобализации, они стояли триумфом гамбургерной стойки и влиянием автомобиля на американскую культуру и архитектуру. В статье 1986 года для журнала Общества историков архитектуры архитектор Алан Хесс объясняет происхождение знаменитых арок Макдональда.
Четвертая франшиза Макдональдс, в Альгамбре, штат Калифорния. Снимок сделан в 1954 году. (Фото: коллекция Чарльза Фиша из журнала Общества историков архитектуры)
В начале 1950-х годов братья Ричард и Морис Макдональд наняли архитектора Стэнли Кларка Местона для разработки подставки для гамбургеров, которая продолжала традиции придорожной архитектуры, созданной в 1920-х и 1930-х годах. У них был некоторый опыт работы с предыдущими ресторанами и очень четкое представление о том, как они хотели, чтобы их новое предприятие работало - по крайней мере, внутри. Местон описал проект как «логически продиктованный четкой программой и коммерческими потребностями» и сравнил его с проектированием фабрики. Хотя он не обязательно считал себя модернистом, прагматичный, функционалистский подход Местона обнаруживает, по крайней мере, симпатию к некоторым принципам модернизма. Функция перед формой. Но не, казалось бы, за счет формы.
И в любом случае, экстерьер должен был выполнять свою функцию. В эпоху, предшествовавшую повсеместной рекламе в СМИ, здание было рекламой. Чтобы убедиться, что ресторан выделился из толпы, Местон решил сделать все здание вывеской, специально предназначенной для привлечения клиентов с дороги. Теперь многие архитекторы предполагают, что культовые Золотые арки Макдональдса берут свое начало в дизайне Ээро Сааринена 1948 года для арки Сент-Луис Гейтвэй или в не построенном в 1931 году проекте швейцарского архитектора Ле Корбюзье для Дворца Советов. Но они, как правило, слишком мало читают о вещах. Ответ намного проще.
Здание было знаком, но на самом деле ничего не значило - кроме «Эй! Посмотрите сюда! »По словам Гесса, первоначальная идея для золотых арок - а их с самого начала называли« золотыми арками »- возникла из« эскиза двух полукруглых арок, нарисованных Ричардом Макдональдом ». ему понравилась запоминающаяся форма, которую можно было легко опознать с помощью проезжающей машины. Чем дольше водитель мог видеть это из-за ветрового стекла, тем более вероятно, что он или она остановится. Как ни странно, идея связать арки, образуя, таким образом, букву «М», появилась только через пять лет. Макдональд не имел опыта в дизайне или архитектуре, не знал Ээро Сааринена, Ле Корбюзье или триумфальных арок Древнего Рима. Он просто думал, что это выглядит хорошо. Уэстон превратил этот эскиз в икону.
Технология давно обусловила городскую форму и продолжает делать это сегодня. Но, возможно, это никогда не было так ясно, как с придорожными достопримечательностями и ресторанами, такими как McDonald's. Превышение скорости по всей стране на автомобилях изменило наше понимание ландшафта, и в ответ возникла новая архитектура. Но технология изменила эту придорожную архитектуру и по-другому. В « Нотр-Дам де Пари» (также известном как «Горбун Нотр-Дама» ) Виктор Гюго написал строку, часто повторяемую учеными-архитекторами: «Это убьет это. Книга убьет здание ». Здания когда-то передавали идеи через века. Хьюго описывал, как печатное слово и средства массовой информации станут доминирующей исторической и культурной записью, избегая того, что раньше было основной функцией архитектуры: коммуникация. Ну, чтобы сделать его аргумент более уместным к этой статье, телевидение убило Золотые Арки.
Поскольку телевизионная реклама стала основным средством маркетинга, в зданиях все меньше и больше появлялась потребность в зданиях для выполнения этой функции. В 1968 году McDonalds полностью отделился от своего автомобильного типа здания, когда они представили свою первую конструкцию мансардной крыши, которая до недавних лет была повсеместной на главных улицах и шоссе Америки. Больше не являясь частью здания, арки стали отдельным знаком, функционирующим исключительно как корпоративный логотип и графический стиль. Придорожными достопримечательностями Стенли Местона являются необычные новинки и туристические ловушки. Хотя в конечном итоге именно деловая смекалка предпринимателя Рэя Крока превратила McDonald's в бренд, которым он является сегодня, похоже, что ранний успех ресторана стал результатом детального, прагматичного, возможно, даже модернистского мышления, который был заложен в дизайн самого первого расположения McDonald's. Хотя масштаб резко изменился, в некотором смысле это тот же тип мышления, который был у них 34 492-й.
Более того, само понятие глобальной франшизы является чем-то вроде модернистской концепции. Этот тип идентичной серийности возник из механического воспроизведения - концепция, близкая сердцу ранних архитектурных модернистов, которые думали, что промышленность и планирование могут вылечить все беды общества. Архитектура, возможно, не является ответом на глобальную бедность, на которую надеялись ранние модернисты, такие как Ле Корбюзье, но она может помочь убедить потребителей в том, что они получат стабильный продукт, независимо от того, покупают ли они его в Вермонте или во Вьетнаме.
