В то время как палец Pepsico, возможно, соскользнул с пульса молодежной культуры, когда они наняли Эдварда Дурелла Стоуна для строительства своего корпоративного кампуса, они обнаружили это снова - на короткое время - при заказе дизайнеров для своего павильона на Expo '70 в Осаке, Япония.
Все еще сосредотачивая свой маркетинг на детях, которых они называли Pepsi Generation, производитель содовой изначально планировал, что павильон будет простой панцирем, в котором будет победитель глобального конкурса стиля «битва групп» . Ведь дети любят рок-н-ролл, верно? Японский архитектор Тадаши Дои из Takenaka Komuten Co., генеральный подрядчик, который ведет свою историю более 400 лет назад, был заказан Pepsi Japan для проектирования базовой конструкции. Дизайн Дои для слегка искаженного геодезического купола диаметром 120 футов был радикальным отходом от довольно консервативной модернистской штаб-квартиры Pepsi, перенесенной в тот же год. Но архитектура купола была бы наименее интересной вещью об этом.
Идея «битвы за полосы» была быстро отменена после некоторых внутренних разногласий среди руководства Pepsi высшего уровня. Вместо стандартного рок-концерта было решено, что в павильоне будет по-настоящему авангардистское произведение современного искусства. Pepsi поручила группе художников, музыкантов и инженеров, которые сотрудничали под названием «Эксперименты в искусстве и технике», разработать и запрограммировать свой павильон. Было много разногласий, сделок, споров, недоразумений и фундаментальных философских разногласий, связанных с сотрудничеством EAT с Pepsi, но давайте просто сосредоточимся на дизайне установки, потому что это довольно здорово.
Pepsi Pavilion, Expo '70 (фото: Шанк-Кендер через Фонд Ланглуа)
EAT не особенно любили предоставленное им пространство, но вместо того, чтобы игнорировать его или противопоставлять ограненную купольную конструкцию, они создали серию интегрированных инсталляций с высокой степенью привязанности к конкретному участку, которые разрушили границы между искусством, технологией и пространством, используя форма купола против самого себя, чтобы создать захватывающий мультимедийный опыт, который они называли «живой адаптивной средой».
Павильон Пепси поглотил облако собственного производства (фото: Фудзико Накая из Научной библиотеки, Исследовательский институт Гетти)
Павильон Pepsi был настоящим совместным усилием, в котором EAT синтезировал множество художественных вмешательств в единое целое. Две из самых выдающихся программ работали в тандеме, чтобы буквально скрыть архитектурный дизайн. Наиболее заметно (или невидимо в зависимости от обстоятельств) система труб и распылительных форсунок, разработанная художником Фуджико Накая и физиком Томасом Ли, скрыла купол в искусственном облаке, форма которого будет изменяться в зависимости от местных погодных условий. Временами облако было толщиной в шесть футов, что расширяло эффект павильона за пределы купола и вызывало жалобы ближайших продавцов, которые не могли предлагать свои товары в дымке. Подобные идеи и темы будут исследованы гораздо позже архитекторами Диллером Скофидио Ренфро, чьи здания, подобные лесам Blur Building (2002), использовали распыление господ, чтобы создать то, что архитекторы назвали «нематериальной архитектурой», фразу, которая повторяет описание члена EAT Роберта Раушенберга проект Pepsi как «невидимая среда».
Покрытый майларом интерьер павильона Pepsi (изображение: Шанк-Кендер через Фонд Ланглуа)
Если снаружи здания было облако, то внутри была его серебряная облицовка. В основном внутреннем пространстве купола доминировала огромная зеркальная поверхность майлара, удерживаемая вакуумным давлением. На фотографиях инвертированные отражения, создаваемые зеркалом, выглядят почти как голограммы, плавающие в пространстве. Как пишет Марселин Гоу, из совместной исследовательской и конструкторской работы, комбинация тумана и зеркала «будет активно работать над дематериализацией архитектуры самого павильона. Они будут одновременно увеличивать и скрывать структуру ». ЕТ ненавидел архитектуру. Так что, как странные и замечательные техно-художники-волшебники, они заставили его исчезнуть.
Дополнительное программирование в здании включало в себя электронно-модифицированные записи естественных звуков, которые соответствовали различным поверхностям пола - твиты птиц могли быть услышаны, например, при ходьбе по astroturf. Другие внешние элементы, видимые на приведенных выше фотографиях, включали космическую рамку лазерного луча и интерактивные скульптурные «поплавки», которые выходят за пределы павильона и реагируют на движение. Поистине следуя духу 1960-х годов, павильон представлял собой конкретный пример сотрудничества и совместного проектирования. Интерьер изменился в зависимости от условий окружающей среды и количества посетителей, которым было предоставлено некоторое подобие контроля над своей средой с помощью интерактивных компонентов. Трудно сказать больше о том, каково было испытать павильон, потому что это действительно был опыт; это был внутренний союз света, звука и пространства. Другими словами, ты должен был быть там, чувак.
Павильон был ранним примером продуктивного взаимодействия между искусством и промышленностью, что сегодня так часто встречается, что мы даже не замечаем этого - например, о сотрудничестве BMW с Гуггенхаймом. Первые строки заявления для прессы, выпущенного совместно EAT и Pepsi-Cola, представляют собой призыв к объединению искусства и корпоративной культуры: «EAT интересуется Pepsi-Cola, а не искусством. Наша организация пыталась заинтересовать, соблазнить и привлечь промышленность к участию в процессе создания искусства ». Это было провокационное заявление, если не сказать больше, и вызвало волнение в мире искусства, многие из которых не заметили большой разницы между такими глобальными корпорациями, как Pepsi. и военно-промышленный комплекс. Тогда неудивительно, что отношения оказались несостоятельными, а программа, к сожалению, была недолгой. Pepsi и EAT пришли к некоторым непреодолимым разногласиям, и гигант колы отменил интерактивную, захватывающую и невероятно дорогую программу EAT с измененной версией их оригинальной идеи для музыкального заведения - то, что Пепси считала более доступной для обычного посетителя.
Все еще от Masculin Feminin
Конфликт между желанием Pepsi овладеть революционным духом авангарда и привлекательностью для более широкой, популярной аудитории напоминает мне сцену из фильма Маскулина Феминина (1966), фильма / эссе Жана-Люка Годара 1964 года о революционере подражателя в любовь с популярной поп-звездой и диалектика молодежной культуры 1960-х годов. Репортер спрашивает поп-звезду Мадлен, считает ли она себя частью «Пепси-поколения». Ее восторженный ответ - «Ой! J'adore le Pepsi-Cola! », - кратко прерывает выстрел, который остается совершенно непризнанным. Мадлен так прекрасно отражает очарование и красоту молодежи, с которой Pepsi с начала 60-х годов пыталась ассоциировать свой бренд. И все же, в течение короткого момента в 1970 году Пепси играла обе роли - революционную и поп-звезду - но в конечном счете, как и Мадлен, они в конечном итоге решили добровольно забыть о расцветающей революции, оставив баррикады для обожания поп-культуры.
