2 ноября 2010 года Facebook вывесил беспартийное рекламное сообщение «Выйти из голосования» в верхней части примерно 60 миллионов новостных лент, напоминая пользователям, что это был День выборов. Сообщение позволило им просмотреть местные избирательные участки, нажать кнопку, чтобы сообщить своим друзьям, что они проголосовали, посмотреть, сколько людей в Facebook заявили, что они проголосовали, и посмотреть фотографии того, кто из их друзей проголосовал до сих пор.
Тем не менее, без ведома пользователей Facebook специально разработал рекламное сообщение для проведения масштабного социального эксперимента в реальном времени в рамках сотрудничества с исследователями из Калифорнийского университета в Сан-Диего. Один процент выборки - около 600 000 человек - увидели подобное сообщение, но без фотографий своих друзей, которые уже нажали кнопку «Я проголосовал». Еще 600 000 человек, выступавших в качестве контрольной группы, вообще не видели ни одного сообщения для голосования.
Теперь, согласно исследованию, опубликованному сегодня в Nature, исследователи сравнили общедоступные записи о голосовании с данными о поведении пользователей Facebook, чтобы определить, что сообщение побудило примерно 340 000 человек голосовать, которые иначе не имели бы. «Явка избирателей невероятно важна для демократического процесса. Без избирателей нет демократии », - говорит профессор UCSD Джеймс Фаулер, ведущий автор газеты. «Наше исследование показывает, что социальное влияние может быть лучшим способом увеличить явку избирателей. Не менее важно то, что мы показываем, что то, что происходит в сети, очень важно для «реального мира».
Исследователи поняли, что пользователь Facebook, просто нажимающий «Я проголосовал», не означает, что они действительно потрудились пойти на выборы. Вместо этого они анализировали публичные записи голосования, используя компьютерный алгоритм для сопоставления учетных записей Facebook с реальными зарегистрированными избирателями. При этом они использовали технику, которая маскировала индивидуальные идентификационные данные пользователей после их сопоставления, не позволяя Facebook иметь доступ к данным, указывающим, кто из их пользователей посещал опросы.
Как только учетные записи Facebook были сопоставлены с реестрами для голосования, исследователи добывали данные. То, что они нашли, было захватывающим: пользователи, которые видели полное рекламное сообщение с фотографиями своих друзей (которые исследователи назвали «социальным сообщением»), имели на 0, 39 процента больше голосов, чем те, кто не видел сообщений. По сравнению с пользователями, которые увидели баннерное сообщение без включенных в него фотографий своих друзей (которые исследователи назвали «информационным сообщением»), пользователи, увидевшие «социальное сообщение», по- прежнему имели на 0, 39 процента больше голосов.
Информационное сообщение (вверху) было неэффективным для увеличения реального голосования, но социальное сообщение (внизу) имело заметный эффект. (Изображение через природу) Другими словами, ключевым аспектом сообщения, которое привело пользователей к опросам, было то, что конкретные друзья уже проголосовали, и без этой информации сообщения были совершенно неэффективными. «Социальное влияние сыграло решающую роль в политической мобилизации», - говорит Фаулер. «Это не кнопка« Я проголосовал »или отворот, который мы все видели, который получает голосование. Это человек, к которому он привязан ». Хотя 0, 39 процента звучат как крошечное число, если его экстраполировать на весь образец, это означает, что кампания напрямую принесла 60 000 дополнительных голосов.
Исследователи также изучили косвенный эффект сообщения - могут ли друзья пользователей, увидевшие сообщение, голосовать с большей вероятностью из-за реального социального давления, даже если они сами этого не видели. Осознавая тот факт, что не все друзья на Facebook созданы равными (у всех нас есть «друзья» на Facebook, которых мы не видели и с которыми не общались годами), они специально смотрели на пользователей, у которых были «близкие друзья», которые видели сообщение для голосования, определение «близости» по количеству взаимодействий Facebook, которые произошли между парой людей, таких как пометка фотографий и отправка сообщений.
Когда они разбили данные, оказалось, что этот косвенный эффект был на самом деле более сильным, чем прямое воздействие самого сообщения: примерно 280 000 голосов было подано на реальных выборах пользователями, которые не видели сообщение, но у них были близкие друзья, по сравнению с теми, кто не видел сообщения и не имел близких друзей, которые видели. Чтобы выяснить, почему, исследователи провели интервью с небольшой выборкой пользователей и определили, что подавляющее большинство этого увеличения было связано с взаимодействиями, которые произошли с близкими друзьями в автономном режиме, то есть, если близкий друг увидел «социальное сообщение», было мотивировали голосовать и сказали вам, что они проголосовали лично, у вас тоже будет больше шансов проголосовать.
Фаулер, автор книги « Связанные: удивительная сила наших социальных сетей», считает, что косвенные эффекты социальных сообщений часто недооцениваются. «Основной движущей силой изменения поведения является не сообщение, а обширная социальная сеть», - говорит он. «Независимо от того, хотим ли мы получить право голоса или улучшить общественное здравоохранение, мы должны сосредоточиться не только на прямом эффекте вмешательства, но и на косвенном эффекте, который распространяется от человека к человеку».
Исследовательская группа сообщает, что вместе с Facebook они продолжат исследовать, какие виды обмена сообщениями работают лучше всего для привлечения людей на выборы. Итак, в этот день выборов, если вы видите сообщение в верхней части своей ленты новостей, вас предупреждают: возможно, вы участвуете в эксперименте. Хотите ли вы голосовать или нет, решать вам.
