Легко было бы ошибочно принять картину « Время сбора урожая» за несложное изображение Среднего Запада, картину легкости и изобилия после тяжелого рабочего дня. Это скромное изображение пикника в сельской местности Канзаса, где группа фермеров собралась вокруг стола, пила пиво и смеялась. Солнце светит, сено завалено высокими и дружелюбные скотные животные бродят по пышной зеленой траве. Фактически, Harvest Time был создан с определенной целью: убедить американских женщин покупать пиво.
Это был 1945 год, и Фонд пивоваров США, группа защиты интересов пивоваренной промышленности, разыскала художника Дорис Ли, чтобы нарисовать что-то для рекламной кампании, которую они называли «Beer Belongs». Реклама, которая размещалась в популярных женских журналах, таких как Произведения искусства Маккола и Коллиера, приравнивающие выпивку пива к сценам здоровой американской жизни. Произведения искусства позиционируют пиво как натуральный напиток, который можно подавать и пить дома.
«Ли был одним из самых выдающихся американских женщин-художников в 1930-х и 1940-х годах», - говорит Вирджиния Мекленбург, главный куратор в Смитсоновском музее американского искусства, где « Время сбора урожая» Ли можно увидеть на первом этаже музея. Иллюстрации представлены в следующем эпизоде новой видео-серии «Re: Frame», в которой рассматриваются искусство и история искусства через призму обширного опыта, размещенного в Смитсоновском институте.
Какое отношение запрет, дамы и дневные выпивки имеют к американскому искусству?Ли родилась в 1905 году в Аледо, штат Иллинойс, и прославилась своими образами жизни в маленьком городке. Она была известна тем, что изображала простые удовольствия сельской Америки - семейные встречи, праздничные обеды, походы в деревенский магазин - с вдумчивыми и искренними деталями. Она «нарисовала то, что знала, и то, что она знала, был американский Средний Запад, штаты Великие равнины, сельскохозяйственные угодья рядом с тем местом, где она выросла», - говорит Мекленбург.
У американских женщин негативное восприятие пива началось еще в середине 1800-х годов. «Действительно, с середины 19-го века до 20-го века пиво стало ассоциироваться с работником, который пил вне дома в салоне или таверне, и это было проблематичным фактором идентичности о пиве, которое помогло привести к запрету », - говорит Тереза Маккалла, историк пива Смитсоновского института, который документирует эту отрасль как часть американской инициативы по истории пивоварения для Национального музея истории Америки.
Время сбора урожая Дорис Ли было создано с определенной целью: убедить американских женщин покупать пиво. (SAAM, 2014.12.8) Запрет на 13-летний период, когда Соединенные Штаты запрещали производство, транспортировку и продажу алкогольных напитков, закрепил среди женщин представление о том, что пиво является безнравственным напитком. «Когда запрет был отменен в 1933 году, пивовары столкнулись с трудностями», - говорит Маккалла. «Они чувствовали, что им действительно необходимо реабилитировать свой имидж для американской публики. Им почти нужно было представить себя американским потребителям ».
«В 1930-х годах, в ... военную эру, ведущую к 1945 году, вы видите концентрированную кампанию среди пивоваров, чтобы сделать этот образ пива здоровым и неотъемлемым компонентом американской диеты, что было необходимо для семейного стола., " она сказала.
Фонд Пивоваров хотел изменить пиво как центральную часть американской семейной жизни. По словам рекламного агентства J. Walter Thompson, которое создало кампанию «Beer Belongs»: «Дом - это идеальный полигон для любого продукта. Будучи принятым на дому, он становится частью устоявшегося образа жизни ». А в середине 40-х годов американская домашняя жизнь была просто сферой женщин. Интеллектуальное включение изобразительного искусства в кампанию добавило определенности и вежливости. Зрителям даже предлагалось написать в Фонд пивоваров США для перепечатки произведений искусства, «подходящих для создания рамок», тонко объявляющих рекламные объявления - и пиво по ассоциации - подходящие для дома.
«Женщины были важны, присущи пивоваренной промышленности, но на самом деле для управления кошельком», - говорит Маккалла, - «женщины присутствовали как покупатели, а также очень ясно, как фигуры в домашнем хозяйстве, которые подавали пиво мужчинам».
Дорис Ли была одной из самых выдающихся американских женщин-художников в 1930-х и 40-х годах. (SAAM) Дорис Ли наполнила свою работу чувством ностальгии, эмоцией, которая обратилась к Фонду пивоваров США, когда они задумали кампанию «Beer Belongs». «Несмотря на то, что многие американцы в это время переезжали из сельской местности в города, пивовары часто рисовали сцены сельской жизни, как своего рода подлинный, полезный корень американской культуры, в которой пиво было решающей частью», - говорит Маккалла.
Участие Дорис Ли как женщины легитимировало кампанию. Реклама беспечно произносится: «В этой Америке толерантности и хорошего настроения, добрососедства и приятной жизни, пожалуй, нет более подходящего напитка, чем здоровое пиво, и право наслаждаться этим напитком умеренности тоже является частью нашего собственного американского наследие или личная свобода ».
Хотя женщины не считались основными пьющими, их восприятие пива было движущей силой в том, чтобы сделать его социально приемлемым после Запрета. Используя такие произведения, как « Время сбора урожая », кампания «Beer Belongs» ловко приравнивает выпивку пива к американской семейной жизни, разрушая стигму, ранее связанную с пивоварением.
Фонду пивоваров США удалось изменить восприятие пива американцами. Сегодня пиво является самым популярным алкогольным напитком в Соединенных Штатах, а потребление на душу населения в 2010 году оценивается в 20, 8 галлона в год.
Время сбора урожая 1945 года Дорис Ли находится на первом этаже, южное крыло Смитсоновского музея изобразительных искусств в Вашингтоне, округ Колумбия.
