Если подумать, некоторые из фраз, которые мы используем, чтобы выразить желание неодушевленных непродовольственных товаров, довольно странные. Мы «пускаем слюни» над машинами. Наши «рты воды» при виде кучи денег. Слюноотделение имеет смысл, когда мы говорим о еде - в конце концов, слюноотделение является частью предвосхищающей фазы пищеварения, и слюна увлажняет нашу пищу, чтобы помочь глотанию, но почему мы пускаем слюни из-за того, что мы не можем есть? Мы делаем, тем не менее, как показано в новом исследовании в журнале потребительских исследований .
Дэвид Гал, профессор маркетинга в Северо-Западном университете, провел два эксперимента, каждый раз измеряя выработку слюны. Вначале он начал с письменного задания, попросив участников написать либо о времени, когда они чувствовали, что у него есть сила, либо о времени, когда у них не было силы. Затем эти две группы разделились и показали либо изображения денег, либо, в качестве контроля, канцелярские товары. Гэл обнаружил, что только люди, которым было поручено писать о времени, когда им не хватало власти, слюнотечили при виде денег. Назначение побудило этих людей найти деньги, чтобы быть более привлекательным. (Канцелярские товары, что не шокирует, не оказали никакого влияния.)
Во втором эксперименте, который фокусировался только на ответах мужчин, участники были заполнены тем, что Гэл называет «целью спаривания». Половине пришлось выбрать фотографию женщины и написать с ней воображаемое свидание; другая половина должна была выбрать фотографию парикмахерской и написать о воображаемой прическе. Изображения денег и канцелярских товаров были заменены изображениями спортивных автомобилей и крепежных инструментов. Снова участники, которые были готовы думать о том, чего им не хватало, слюноотделали на фотографиях автомобилей. (Парни действительно думают, что спортивные машины делают их более привлекательными для девочек.) «Эти результаты показывают, что воздействие материального сигнала вознаграждения стимулирует слюноотделение, когда ценность вознаграждения высока», - пишет Гал.
Хорошо, поэтому при надлежащих обстоятельствах мы можем пускать слюни из-за непродовольственного товара. Но с чего бы это? Как отмечает Гал, «слюноотделение к материальному вознаграждению не имеет какой-либо очевидной функции». Однако у него есть две теории: во-первых, мы обусловлены с раннего возраста связывать материальное вознаграждение с пищей. Более вероятно, однако, может быть номер два, что слюноотделение является побочным эффектом естественной системы вознаграждений. Если в нашем мозгу есть только одна система, которая вознаграждает нас за все - от наркотиков до денег и печенья с шоколадной крошкой - тогда имеет смысл, что мы можем выделять слюну из-за любой из этих вещей. Как пишет Иона Лерер в Wired блоге Frontal Cortex:
Хотя наши дофаминовые нейроны эволюционировали для обработки и прогнозирования биологических потребностей, с тех пор они научились принимать более католический набор желаний, так что кусочки зеленой бумаги, заполненные изображениями мертвых президентов, вызывают у них сильное возбуждение. Хотя полагаться на единый путь для обработки всех наших наград, как правило, работает довольно хорошо - путь наград за дофамин - это некое проверенное когнитивное программное обеспечение, поскольку один и тот же базовый код присутствует практически у каждого млекопитающего, - он ведет к нескольким непреднамеренным побочным эффектам. последствия. Просто спросите наркомана или того человека, который начинает пускать слюни всякий раз, когда проезжает Ferrari.
