Попкорн в кинотеатре - это основной продукт для киосков, чей аромат породил маркетинговые уловки и имитационные рецепты, но кинотеатры не всегда были пропитаны соблазнительным запахом соли и масла. История попкорна обширна, и в сравнительно недавнем прошлом она пересекается с фильмами - симбиозом вкуса и места, созданным для того, чтобы спасти начинающую индустрию кинотеатров от почти полного краха во время Великой депрессии.
Около 8000 лет назад кукурузу выращивали из теосинта, дикой травы, которая не очень похожа на современную кукурузу, которую мы знаем сегодня. Попкорн - название, в основном ассоциирующееся с воздушными зернами кукурузы, - на самом деле является штаммом кукурузы, характеризующимся особенно крахмалистыми ядрами с твердыми стенками, которые помогают создать внутреннее давление при нагревании. Это была одна из первых разновидностей кукурузы, выращиваемой в Центральной Америке. «Попкорн пошел на север, и он пошел на юг, но, насколько я понимаю, он действительно выжил только в Южной Америке», - говорит Эндрю Смит, автор книги « Попсовая культура: социальная история попкорна» . В конце концов, торговля и коммерция принесли уникальные ядра на север. «Скорее всего, североамериканские китоборцы отправились в Чили, нашли сорта попкорна, подобрали их и подумали, что они милые, и привезли их в Новую Англию в начале 19 века», - объясняет Смит.
После того, как попкорн попал в восточную часть Северной Америки, он быстро распространился. Пожиратели посчитали, что акт хлопания кукурузы дико увлекателен, и к 1848 году попкорн, закуска, стал достаточно распространенным, чтобы быть включенным в « Словарь американизмов» . Попкорн буквально взорвался на сцене и был доступен везде, особенно на развлекательных площадках, таких как цирки и ярмарки. На самом деле там был только один развлекательный сайт, где закуски не было: театры.
Одной из причин растущей популярности попкорна была его мобильность: в 1885 году на улице появился первый производитель попкорна с паровым приводом, изобретенный Чарльзом Кретором. Мобильный характер машины сделал ее идеальной производственной машиной для обслуживания посетителей, посещающих спортивные мероприятия на открытом воздухе, цирки и ярмарки. Мало того, что попкорн был мобильным, но его можно было массово производить без кухни, то есть преимущества, которого не хватало для другой хрустящей закуски - картофельных чипсов (самые ранние картофельные чипсы производились небольшими партиями на кухне, что не идеально для массового перекуса). Другой причиной его доминирования над другими закусками был его привлекательный аромат, когда его готовили, что уличные торговцы использовали в своих интересах при продаже попкорна. Тем не менее, кинотеатры не позволили бы популярным уличным закускам в свои аудитории.
«Кинотеатры не хотели иметь ничего общего с попкорном, - говорит Смит, - потому что они пытались продублировать то, что было сделано в настоящих театрах. У них были красивые ковры и коврики, и они не хотели, чтобы попкорн притирался к нему». Кинотеатры пытались обратиться к высокопоставленной клиентуре и не хотели иметь дело с отвлекающим мусором концессий - или отвлекающим шумом, который создаст перекус во время фильма.
Когда фильмы добавили звук в 1927 году, индустрия кинематографа открылась для гораздо более широкой клиентуры, так как грамотность больше не требовалась для посещения фильмов (названия, используемые в ранних немых фильмах, ограничивали их аудиторию). К 1930 году посещаемость кинотеатров достигла 90 миллионов в неделю. Такое огромное покровительство создало большие возможности для получения прибыли, особенно с учетом того, что звуковые картинки теперь приглушали закуски, но владельцы кинотеатров все еще не решались приносить закуски в свои кинотеатры.
Великая депрессия предоставила отличную возможность для кино и попкорна. В поисках дешевого развлечения зрители стекались в кино. А в сумке от 5 до 10 центов попкорн был роскошью, которую большинство людей могли себе позволить. Сами ядра попкорна были дешевой инвестицией для поставщиков, а мешок в 10 долларов мог бы длиться годами. Если те, кто находился в кинотеатрах, не могли видеть финансовую приманку попкорна, предприимчивые уличные торговцы не пропускали ни секунды: они покупали свои собственные машины для поппинга и продавали попкорн за пределами кинотеатров зрителям до того, как они вошли в театр. Как объясняет Смит, в ранних кинотеатрах буквально висели над их комнатами вывески с просьбой, чтобы посетители проверяли их попкорн с их пальто. Похоже, попкорн был оригинальной тайной закуской к фильму.
Помимо желания поддерживать внешний вид, ранние кинотеатры не были построены для размещения первых машин попкорна; в театрах отсутствовала надлежащая вентиляция. Но так как все больше и больше клиентов приходят в театр с попкорном в руках, владельцы не могут игнорировать финансовую привлекательность продажи закусок. Поэтому они сдали в аренду «привилегии лобби» продавцам, что позволило им продавать свою попкорн в вестибюле своего театра (или, что более вероятно, на улице перед театром) за ежедневную плату. Продавцы не жаловались на эту договоренность - продажа попкорна за пределами театра расширила их коммерческий потенциал, поскольку они могли продавать как киноманам, так и людям на улице.
Уличный торговец продает попкорн детям в 1912 году, штат Иллинойс. (© Кирн Винтаж Сток / Корбис) В конце концов, владельцы кинотеатров поняли, что если они откажутся от посредников, их прибыль взлетит до небес. Для многих театров переход к продаже снеков помог спасти их от разрушительной депрессии. В середине 30-х годов кинематографический бизнес начал падать. «Но те, которые начали подавать попкорн и другие закуски, - объясняет Смит, - выжили». Возьмем, к примеру, сеть кинотеатров Далласа, которая установила машины для попкорна в 80 кинотеатрах, но отказалась устанавливать машины в своих пяти лучших кинотеатрах, которые они считали слишком высоким классом для продажи попкорна. Через два года театры с попкорном увидели, как их прибыль взлетела; пять театров без попкорна смотрели, как их прибыль уходила в минус. В конце концов, владельцы кинотеатров пришли к пониманию, что концессии являются их билетом к более высокой прибыли, и установили в своих кинотеатрах концессионные стенды.
Вторая мировая война еще более укрепила брак между попкорном и кинотеатрами. Конкурирующие закуски, такие как конфеты и газировка, страдали от нехватки сахара и, в свою очередь, нормировались, поскольку традиционные экспортеры сахара, такие как Филиппины, были отрезаны от Соединенных Штатов.
К 1945 году попкорн и фильмы были неразрывно связаны: более половины потребляемого в Америке попкорна съели в кинотеатрах. Театры стали толкать рекламу своих уступок, дебютировав рекламные ролики, которые показывали до (а иногда и в середине) фильмов, которые соблазняли зрителей проверить закуски в фойе. Возможно, самым известным из них является «Давайте все пойдем в лобби», 40-секундная реклама, которая дебютировала в 1957 году.
В 2000 году эта библиотека была отобрана Библиотекой Конгресса для сохранения в Национальном реестре фильмов США в связи с ее культурной и исторической ценностью.
Но несмотря на все их маркетинговые уловки, в кинотеатрах продажи попкорна неуклонно снижались в 1960-х годах. Виновником была новая технология, телевидение, которое уменьшило необходимость выходить в кино. «Индустрия попкорна ослабла в 50-х годах, когда американцы все больше и больше смотрят телевизор и все меньше обращаются в кинотеатры», - говорит Смит.
Попкорн не был широко употреблен в домашних условиях, главным образом из-за того, насколько сложно было его приготовить: потребителям требовались поппер, масло, масло, соль и другие ингредиенты, чтобы повторить их любимую закуску в кинотеатре дома. Чтобы облегчить эту нагрузку, один коммерческий продукт, EZ Pop, позиционирует себя как производитель попкорна по системе «все включено» - просто поместите контейнер на источник тепла, и попкорн будет полностью ароматным. После EZ Pop появился Jiffy Pop, известный домашний попкорн-продукт, в котором использовалась та же философия «все в одном». Сделав попкорн легкой закуской, коммерческие продукты попкорна смогли закрепиться в домашних условиях. В 1970-х годах микроволновые печи стали все более распространенными в домашних условиях, создавая еще один бум для попкорна: теперь семьи могут наслаждаться попкорном в считанные минуты, просто нажав кнопку.
Когда попкорн вернулся в дом, традиционные ассоциации попкорна и фильмов, или попкорна и развлечений, сохранялись. Nordmende, немецкая компания по производству электроники, даже использовала попкорн для рекламы своей микроволновой печи, заявив, что она является «спонсором фильма в середине недели».
В настоящее время индустрия попкорна очень прямо привязывается к вечерам нашего домашнего кино, посредством рекламы, которая напрямую связана с популярными фильмами или стилями «кинотеатра» микроволновой попкорна, которая позиционируется как прямая копия любимой закуски в театре.
Но отношения между попкорном и фильмами изменились больше, чем запах театрального лобби или домашнего кинотеатра: это изменило саму индустрию попкорна. До Великой депрессии большая часть попкорна продавалась сорта белой кукурузы - желтая кукуруза не была широко выращена в промышленных масштабах и стоила вдвое дороже, чем белый сорт. Продавцы фильмов, однако, предпочли желтую кукурузу, которая расширялась больше, когда она лопалась (создавая больший объем для меньшего количества продукта) и имела желтоватый оттенок, который создавал впечатление масляного покрытия. Люди привыкли к желтому попкорну и отказывались покупать белый сорт на рынках, запрашивая вид, похожий на «попкорн в кино». Сегодня на белый попкорн приходится 10 процентов коммерчески выращенного попкорна; Жёлтый попкорн занимает почти всю остальную часть коммерческого рынка (с некоторыми цветовыми разновидностями, такими как синий и черный, выращенные в незначительных количествах).
Попкорн так же экономически важен для современного кинотеатра, как и для старых кинотеатров. Постоянные клиенты часто жалуются на высокие цены на кинофильмы, но для этого есть экономическая основа: попкорн, дешевый в производстве и легко размечаемый, является основным источником прибыли для кинотеатров. Кинотеатры получают приблизительно 85 процентов прибыли от продаж концессий, и эти продажи составляют 46 процентов от общей прибыли кинотеатра.
Итак, история попкорна и фильмов была написана в камне - вроде того. В последние годы роскошные театры начали появляться по всей стране, и они изобретают модель закуски из попкорна. Эти кинотеатры предлагают старый кинематографический подход к кино, пытаясь сделать опыт посещения кинотеатра равносильным походу на живое шоу (так же, как когда-то пытались сделать первые владельцы кинотеатров). Как говорит Хамид Хашеми, генеральный директор iPic Theaters, сети роскошных театров с девятью местами: «Подумайте о том, чтобы пойти на живое бродвейское шоу - наши кинотеатры дают такой опыт. Среднее время, проведенное в театре в наших кинотеатрах, составляет около четырех часов. " Театры iPic по-прежнему предоставляют попкорн посетителям, но их внимание сосредоточено на более изысканном уровне ужина в кинотеатре, предлагая меню из больших приготовленных блюд, таких как ползунки и лепешки.
Роскошный концессионный стенд iPic Theatre расширил возможности традиционного кинотеатра и традиционные блюда кинотеатра. (iPic Theatres) Несмотря на то, что спрос на роскошные театры растет, Хашеми не думает, что попкорн когда-либо будет прекращен. «Попкорн - самая дешевая вещь, которую вы можете приготовить, и для многих людей он обладает таким ритуальным опытом», - говорит он, полагая, что для владельцев кинотеатров дешевая закуска никогда не теряет своей золотой привлекательности.
