Линда Татерсмит живет в вашем квартале. Вы можете не знать ее под этим именем, но когда она идет в супермаркет, появляется ее альтер эго. «То, что движет Линдой, часть того, что Линда любит делать, это радовать ее семью вкусной едой», - говорит Дон Гудвин, президент Golden Sun Marketing, в Миннетристе, штат Миннесота.
Линда Татерсмит - это имя потребителя, разработанное для Совета по картофелю США, которое команда Гудвина использовала при разработке фирменного стиля и маркетинговой стратегии для изысканного картофеля Tasteful Selections. Как и почти все занятые американские потребители, миссис Т. хочет скорости и удобства. Со вкусом выбранные варианты доставляет оба, не требуя стирки или пилинга. Но есть кое-что еще, что Линда хочет от ее картошки. «Одно из подтверждений, которое она получает через неделю, - это когда ее семья говорит:« Мама, это отличная еда », - говорит Гудвин.
Ключ к тому, чтобы помочь ей достичь этой высшей точки - которая также является отличительной чертой со вкусом - это размер. «Потребитель недоволен тем, что картофель готовится неравномерно, - говорит Гудвин, - поэтому мы подбираем его более точно. Они круглые, а не продолговатые, как у других сортов картофеля, и их диапазон размеров очень постоянный, поэтому они выглядят равномерно ». Чтобы сделать продукт готовым к продаже, Golden Sun Marketing выпустила пластиковые пакеты, украшенные яркой графикой, которая соответствует оттенкам цветов. клубни в их продуктовой линейке - красный, розовый, фиолетовый и золотой.
Картофельная упаковка со вкусом Selections, разработанная Golden Sun Marketing
Стратегия Golden Sun сигнализирует о значительном изменении в том, как создается успешный сельскохозяйственный бренд: он рассматривает свежие продукты как потребительские товары (CPG). Это та же самая история с Cuties, цитрусовой компанией, обсуждаемой ранее в этой серии. Гудвин работал над несколькими нишевыми цитрусовыми брендами (включая лицензию Disney, Imagination Farms, владельцем которой был Гудвин), и он восхищается подходом Cuties. «Они увидели возможность стать более легким на закуску», - замечает он, - «они создали отличный дизайн и вложили всю свою долю в потребителя ... Вы получаете купоны в своей воскресной газете, рекламных щитах, телевидении и других средствах массовой информации, таких как Facebook». Хотя Golden Sun не разработала Lorraine Orangesmith, чтобы ориентироваться на потребителя цитрусовых: «Я беру большую часть того, что мы узнали о Линде Татерсмит, и применяю ее в других продуктах».
Конечно, для создания продукта, более похожего на CPG, очень важна сама упаковка. «Если в прошлом большинство всего продавалось без какой-либо упаковки, то теперь у вас есть QR-коды и раскладушки с информацией о продуктах для потребителей», - отмечает Роберта Кук, экономист по маркетингу в сельском хозяйстве Калифорнийского университета в Дэвисе. Ваш сорт был другим и на вкус лучше, но выглядел одинаково, никто не знал. Как вы можете получить лояльность потребителей и готовность платить надбавку к цене, если потребители не могут ее различить? Движение к упаковке начинает помогать в этом отношении. Мы увидим большую потребительскую связь с конкретными продуктами, чем у нас за последние 100 лет ».
Эта теория была доведена до крайности пару лет назад, когда мощное рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky намеревалось дать морковке новую жизнь. В то время как большинство сельскохозяйственных брендов борются за то, чтобы превратить потребителей из переработанных снеков в свежие продукты, Криспин пошел против зерна. Как сказал креативный директор агентства в статье Fast Company 2011 года, написанной Дугласом МакГрэем: «Правда о детской морковке заключается в том, что она обладает многими определяющими характеристиками нашей любимой нездоровой пищи. Они неоново-оранжевые, они хрустящие, они коварные, они как бы вызывают привыкание ». Другими словами: они такие же, как Доритос.
Дизайн упаковки Crispin Porter + Bogusky для детской моркови Bolthouse
Несмотря на то, что в супермаркетах вредная упаковка не стала повсеместной, кампания принесла много культурной ценности как концептуальный проект. Если роскошный дизайн упаковки может заманить людей в еду, вытесненную на заводе химическими растворами, почему бы не заставить обманутых наркоманов съесть овощ? Представляется возможным, что это будет ключом к увеличению потребления свежих продуктов. Но этот подход, безусловно, следующий, готовый к тому моменту, когда Джуниор Татерсмит начнет зарабатывать.
Следуйте @sarahrich
Следуйте @smithsonianmag
