Агентство Мартина, базирующееся в Ричмонде, штат Вирджиния, умеет создавать запоминающиеся рекламные кампании. В конце 1960-х годов группа изобрела знаменитый в настоящее время туристический слоган «Вирджиния для влюбленных». Совсем недавно в рекламном магазине появились Geico Gecko, броские звуки Freecreditreport.com о последствиях незнания вашего кредитного рейтинга и « Пегги », бесполезный (и, несмотря на имя, мужчина) агент по обслуживанию клиентов своей рекламы Discover Card.
В преддверии Суперкубка 2012 года 5 февраля и неизбежного ажиотажа над его рекламой я поговорил с председателем и главным исполнительным директором агентства Джоном Адамсом. Адамс, советник выставки «Американское предприятие» в Национальном музее американской истории, открытие которой запланировано на 2015 год, размышляет о прошлой рекламе Суперкубка и творческом процессе своего агентства в настоящее время и в будущем.
Когда дело доходит до Суперкубка, многие люди ожидают рекламы больше, чем сама игра. Я полагаю, вы смотрите с особым вниманием. Каково это смотреть Суперкубок с тобой?
Иногда мы приглашаем людей из компании на вечеринку по наблюдению за Суперкубком. Это действительно забавно, потому что весь разговор продолжается во время игры, а затем все успокаиваются во время рекламных пауз.
Суперкубок - это уникальное место. Я думаю, что развлекательная ценность, отличительная черта, прорывная ценность рекламных роликов набираются очень много. USA Today выходит на следующий день после Суперкубка и занимает рекламу. Есть много редакционных комментариев о рекламных роликах. Это просто отличается от обычной телевизионной рекламы. В этом есть и хорошая сторона: рекламные ролики, как правило, весьма интересны, а затем есть и обратная сторона, заключающаяся в том, что для многих рекламодателей развлекательная ценность иногда может превзойти практическую ценность.
В этом году цена за 30 секунд составляет, как сообщается, около 3, 5 миллиона долларов. Стоит ли оно того?
В целом, я бы сказал, да, это хорошая сделка, если вы посмотрите на стоимость на 1000 человек. В прошлом году Суперкубок установил новый рекорд для зрителей. Это было почти 163 миллиона человек.
Сказав это, мы должны поместить конкретную стоимость одной телевизионной возможности в контекст бюджета бренда. Таким образом, если эта стоимость составляет 5 процентов от вашего бюджета, то это довольно хорошая покупка, потому что вы не ставите слишком много фишек на этот рекламный ролик. Однако, если это 30 процентов вашего бюджета, то это большая ставка. Во время бума доткомов было несколько интернет-компаний, которые почти ставили ферму на одну выставку Суперкубка. В одном или двух случаях это сработало. В большинстве случаев этого не произошло, потому что этого было недостаточно, чтобы действительно запустить компанию и развить увлечение новой идеей.
В прошлом году агентство Martin создало 30-секундный ролик перед игрой в Living Social. Как долго агентство должно было это сделать? И вы можете взять нас через процесс?
Оглядываясь назад, сложно представить. У нас было 18 дней, чтобы собрать это вместе. Когда мы начали работать в Living Social, время их мыслительного процесса и принятия решения о том, стоит ли участвовать в Суперкубке, привело к невероятно сжатым временным рамкам. Это было совершенно и совершенно нетипично для любой рекламы, не говоря уже о рекламе Супер Боул. Время, которое обычно требуется для разработки, утверждения и производства телевизионного рекламного ролика, составляет от 7 до 10 или 11 недель.
Но мы прошли типичный процесс. Цель рекламы установлена для рекламы, и это делается в сотрудничестве с клиентом. Очень часто в наши дни цель - «Я хочу, чтобы меня больше заметили. Я хочу быть высоко оценен в опросах. Я хочу быть тем, о ком говорят люди ». Как только цель установлена, тогда устанавливается коммуникационная стратегия. Чтобы достичь этой цели, кому мы должны направлять рекламу? Какая целевая аудитория? Конечно, аудитория Суперкубка настолько велика, что охватывает практически любую целевую аудиторию. И в рамках этой целевой аудитории, какое изменение поведения или отношения мы хотим сделать для человека?
Оттуда писателю и арт-директору поручено выдвинуть креативную идею, которая отвечает этой стратегии и является убедительной, а также имеет стиль и тон, отражающий индивидуальность рекламируемого бренда. Эта идея должна быть неразрывно связана с конкретным брендом. У всех нас был опыт пересказа телевизионной рекламы, которая нам понравилась, но мы не можем вспомнить, для кого она была. Это провал. Как только идея представлена и утверждена, начинается производство. Этапы производства - это кастинг, поиск местоположения, съемка, редактирование, озвучивание и все, что с этим связано.
Джон Адамс, советник выставки «Американское предприятие» в Национальном музее американской истории, говорит, что его любимая реклама Суперкубка была посвящена соусу табаско. (Предоставлено Агентством Мартина) 
Агентство Мартина создало джинглы для Freecreditreport.com, «Пегги», бесполезного агента по обслуживанию клиентов для Discover Card и пещерного человека, показанного здесь, для Geico. (Предоставлено Агентством Мартина) 
Этот рекламный ролик для компьютера Apple под названием «1984» оказал драматическое влияние на появляющийся взгляд на Apple. (YouTube) 
Рекламные ролики E * TRADE были одним из основных продуктов Суперкубка с 2007 года. (YouTube) 
Рекламный ролик Volkswagen с мальчиком в костюме Дарт Вейдер дебютировал в 2011 году. (YouTube) 
Крайслер сотрудничал с рэпером Эминемом для этого рекламного ролика, который, по сути, возобновил работу компании после банкротства. (YouTube) Я понимаю, что хорошая реклама Суперкубка может изменить имидж бренда. Есть ли реклама, которая приходит на ум, которая лучше всего достигла этого?
Я думаю, что есть два. Одним из них является рекламный ролик под названием «1984», который был сделан для компьютера Apple в Super Bowl в том же году. Все, что предлагает этот рекламный ролик, оказало драматическое влияние на формирующийся взгляд на Apple. Это был не просто вопрос изменения, а вопрос о произнесении и демонстрации отношения или духа этой компании. Это компьютер для людей, которые не собираются просто идти вместе с толпой.
Тот, который был сделан в прошлом году, проделал очень хорошую работу, представив новый взгляд на старый бренд, который мы все знаем, и это бренд Chrysler. Все дело в том, что этот автомобиль появился из удивительного, культового, аутентичного американского места под названием Детройт. Фраза, которая использовалась в конце рекламного ролика, была «Импортирована из Детройта». Она стремилась полностью переосмыслить наш взгляд на Детройт, который, по мнению многих людей, является пустошью и городом, который так глубоко обеспокоен, и при этом переосмыслили наш взгляд на Крайслер. Я помню, как меня это поразило, и я продолжал поражаться, когда вижу, как разворачивается реклама.
Какая ваша любимая реклама Super Bowl всех времен?
Мой личный фаворит - простой, маленький рекламный ролик. Несколько лет назад он работал в Super Bowl, и это было для этого замечательного продукта под названием соус Tabasco. У вас есть архетипический южанин, который сидит вечером на крыльце своего очень скромного дома, и он что-то ест, кусочек пиццы. Он протягивает руку, поднимает соус Табаско и просто замазывает его пиццу в соус, и откусывает. В этот момент мы приходим к выводу, что его маленький дом находится где-то в заливе Луизианы или что-то в этом роде. Мы видим в очень крупном плане, несомненно, с помощью компьютера, немного комаров на его руке. Мы видим это почти в микроскопических деталях, и комар продолжает кусать парня. Вы на самом деле слышите слабый глухой звук от комара, который звучит грубо, но это было очень интересно. Затем комар взлетает. Теперь мы видим человека, который наблюдает за тем, как маленький комар разлетается. Комар отрывается примерно на десять футов от крыльца и взрывается.
Это был простой и очень интересный способ сказать, что этот материал действительно горячий. Я думал, что это было так просто, так прямо и так безошибочно в своем общении. Вы не могли пропустить суть. И это было сделано так, что в нем было много ремесла. Это странный маленький рекламный ролик, но я люблю его.
По вашему мнению, каковы ключевые компоненты успешной рекламы?
Способность привлекать позитивное внимание - это ключ - и четко донести интересную идею о продукте или услуге. Мы продаем товары и услуги клиентов, но если вы посмотрите на это с другой стороны объектива, что мы делаем для потребителей? Мы их просто раздражаем или делаем что-то полезное? Я думаю, что мы делаем, чтобы познакомить людей с потенциально лучшим выбором в их жизни.
Для Geico агентство приняло многоплановый подход, с рекламой, показывающей геккона, пещерных людей, Каша и парня с риторическими вопросами.
Да, это было интересное путешествие, чтобы добраться до этого места. Когда вы смотрите на это с точки зрения маркетолога, который классически обучен маркетингу, вы говорите: «Это абсолютная ересь. Это безумие - это делать три или четыре разные кампании, не говоря уже о том, что часто две или более из этих кампаний проводятся одновременно ». Мы все узнали, что вы берете одну идею продажи, и вы ее« отбиваете »и снова, иначе люди не получат это. Если у вас есть более одного сообщения на рынке о вашем бренде, люди будут смущены тем, что вы поддерживаете.
Работая с Geico в течение последних 17 лет, мы рассмотрели много вещей, включая культурные явления. Мы начали наблюдать за тем, как развивается и потребляется развлечение сегодня, и оно меняется. Один простой пример: криминальная драма. Еще в 50-х и 60-х годах у «Драгне» был небольшой вводный гамбит между Джеком Уэббом (который сыграл сержанта Джо Пятницы) и его коллегой, и затем произошло одно преступление, которое было раскрыто в ходе этого преступления. 30-минутный эпизод. Вы предвкушаете драматические события прошлого десятилетия, и у вас есть «Клан Сопрано». Что ж, «Клан Сопрано» разворачивается одновременно. У вас есть история Тони Сопрано, у вас есть история Кармелы, и у вас есть история дяди Джуниора. Вы можете не увидеть какого-либо развития в конкретной сюжетной линии во время одного эпизода, а затем в следующем эпизоде кто-то будет смешно смотреть на кого-то, и вы поймете, о да, это восходит к тому инциденту два эпизода назад. Это похоже на сериал «24» и программу «Потерянные».
Мы застрелены. У нас есть CNN на телевидении, с двумя отдельными обходами, проходящими через нижнюю часть экрана. У нас одновременно происходит несколько вещей на экранах компьютеров. У нас появляется реклама. Мы начали замечать это и начали экспериментировать с этим. То, что мы обнаружили, это то, что, конечно же, люди не смущены. Люди очарованы. У нас есть большое преимущество, что некоторые люди реагируют на пещерных людей. Они думают, что пещерные люди веселые. Другие люди думают, что это глупо, но им нравится геккон.
Какое объявление было самым значительным в отрасли?
Я не думаю, что есть ни одного объявления. Весь цифровой опыт рекламы - переломный момент последних полувека. На протяжении многих десятилетий реклама была процессом презентации. У нас есть продукт, мы решаем, что должен обозначать продукт, как он будет привлекать свою целевую аудиторию, и мы представляем продукт таким образом в рекламе. Одностороннее общение: презентация. Теперь, конечно, мы не единственные люди, которые определяют способ восприятия бренда. У нас есть блогеры. У нас есть твиттер. У нас есть Facebook. У нас есть YouTube, где люди делают пародии на телевизионную рекламу. Мы начинаем разговор, а затем участвуем в разговоре. Теперь мы должны понять и принять тот факт, что мы и наши клиенты не единственные создатели историй нашего бренда. Наши потребители, люди в мире, являются соавторами, потому что их ответ на нашу рекламу может увидеть столько же людей, сколько и реклама.
Мы будем строить фундамент. Тогда наши потребители положат кирпичи. Если мы умны, мы ответим не только на собственное мнение об истории бренда, но и на мнение потребителей. И поэтому мы пришли, чтобы использовать здесь термин, который подчеркивает суть. Мы говорим об изменении от рассказывания историй к построению истории. Мы и наши потребители строим истории.
