7 сентября 1964 года 60-секундная телевизионная реклама навсегда изменила американскую политику. 3-летняя девочка в простом платье считала, как она срывает лепестки маргаритки в пятнистом на солнце поле. Ее слова были вытеснены обратным отсчетом управления полетом, за которым последовал мощный ядерный взрыв классической формы гриба. Сообщение было ясным, если только неявным: кандидат в президенты Барри Голдуотер был геноцидным маньяком, который угрожал будущему мира. Два месяца спустя президент Линдон Джонсон легко победил, и была проведена эмоциональная политическая атака - внутренняя, ужасающая и рискованная.
Связанный контент
- Мы можем поблагодарить Гарри Трумэна за телевизионную политику
- Кампания «Русский Бургер Кинг» не первая, которая смешивает искусство и рекламу
Спустя полвека мы живем в мире негативной политической рекламы, которую впервые заявила Daisy Girl, но в этой истории есть несколько любопытных аспектов. Во-первых, хотя это известное объявление, Daisy Girl, как известно, показывалось только один раз. Во-вторых, там даже не упоминалось имя Голдуотера. И, наконец, к тому моменту, когда показывалось объявление, шансы Голдуотера против LBJ были невелики, хотя рекламе часто ложно приписывают гарантию победы. И было еще два десятка других объявлений из лагеря LBJ - юмористический, информативный, мрачный и невротичный. Маргаритка стала знаковым местом своей эпохи не потому, что это был первый пробег Джонсона в 1964 году; мы помним это прежде всего из-за его блестящего, инновационного подхода к негативной рекламе.
Дейзи и другие рекламные ролики были сделаны Дойлом Дейном Бернбахом (DDB), эклектичной группой рекламодателей в фирме среднего размера на Мэдисон-авеню, известной своими новаторскими кампаниями для Volkswagen и Avis. Они не намеревались революционизировать политическую рекламу; то, что они хотели сделать, - это нарушить установленные правила политической рекламы - тогда доминировали тяжелые 30-минутные речи, смешанные с более короткими ориентированными на политику роликами, - прививая творческий подход и эмоции.
Билл Бернбах, главный основатель фирмы, долгое время считал, что реклама - это искусство, а не наука. Он одобрил интуицию. Он часто напоминал своим сотрудникам: «Играйте безопасно, может быть самой опасной вещью в мире, потому что вы даете людям идею, которую они видели раньше, и вы не окажете никакого влияния».
Бернбах, известный своим пренебрежительным отношением к рекламе, основанной исключительно на исследованиях, в 1947 году написал революционную записку, в которой изложена философия, которая в конечном итоге будет характеризовать работу его фирмы. «Реклама - это, по сути, убеждение, и убеждение оказывается не наукой, а искусством», - дерзко сказал он своему работодателю, Серой рекламе. «Это та креативная искра, которой я так завидую для нашего агентства, и я так отчаянно боюсь проиграть. Я не хочу академиков. Я не хочу ученых. Я не хочу людей, которые делают правильные вещи. Я хочу людей, которые делают вдохновляющие вещи ».
Вдохновленный философией Бернбаха, полагаясь на инстинкт так же или на большее, чем на исследования, DDB создал необычный и запоминающийся ряд роликов для Джонсона. Фирма воспользовалась безрассудными заявлениями Голдуотера, предоставив зрителям неизгладимые образы. DDB высмеял голос Голдуотера против договора о запрещении ядерных испытаний, и на этом месте не было ничего, кроме того, что девушка, облизывающая конус мороженого, в качестве женщины-диктора зловеще рассказала о последствиях атмосферных ядерных испытаний и о том, как они могут попасть в запасы продовольствия.
Голдуотер однажды похвастался, что нации может быть «лучше, если бы мы могли просто отпилить восточное побережье и выпустить его в море». Итак, DBB подал юмористическое 60-секундное пятно пилы, отрезающей Восточное побережье от Модель из пенопласта США. В другом месте DDB высмеял заявление Голдуотера о приватизации социального обеспечения, показав пару рук, разрывающих карту социального обеспечения.
Зрители никогда не видели ничего подобного. Дело не в том, что предыдущие президентские кампании были только вежливыми. Дуайт Эйзенхауэр в 1952 году вел негативные телевизионные ролики против своего оппонента-демократа Адлая Стивенсона, тонко связывая его с предполагаемой коррупцией в чиновниках администрации Трумэна. Пятна Стивенсона напали на Эйзенхауэра в 1956 году. Джон Ф. Кеннеди атаковал запись Ричарда Никсона в качестве вице-президента в кампании 1960 года. Атаки Голдуотера на Джонсона в 1964 году были безжалостными. Однако почти в каждом случае атаки были рациональными, основанными на фактах аргументами. Инновации DDB, по сути, не были негативной рекламой. Скорее, это было сделано для того, чтобы эмоции (в первую очередь, страх) были основным элементом политических ролей. К 1968 году политическая реклама других агентств также трансформировалась.
Даже само место было чем-то вроде инновации DDB. До 1964 г. в политических кампаниях использовались 30- и 60-секундные ролики, но не исключительно. Вместо этого в кампаниях, в том числе в «Голдуотере», преобладало регулярное программирование с сухими 30-минутными речами или документальными фильмами о кандидатах. Под руководством DDB кампания Джонсона показала только 30- или 60-секундные ролики, за исключением двух четырехминутных рекламных роликов, включая рекламу «Признания республиканца» (которая недавно стала вирусной) с целью показать, что даже республиканцы нашли Goldwater неудобно экстрим.
DDB нарушил другое правило, признав, что Голдуотер был настолько широко известной фигурой, что избиратели не нуждались в информации о нем. Им не нужно было напоминать зрителям, что сам Голдуотер пошутил о том, чтобы бросить ракету в мужскую комнату Кремля. Или что он написал, что США не должны бояться войны с Советами. Или что он даст командирам НАТО полномочия использовать ядерное оружие без предварительного разрешения президента. Или то, что он объявил ядерную бомбу «просто другим оружием». Америка знала, что он голосовал против Закона о гражданских правах, и что на съезде Республиканской партии в июле 1964 года Голдуотер даже назвал себя «экстремистом». Поэтому DDB никогда не упоминал Имя Голдуотера в Дейзи. Нужно было только найти эмоциональный триггер зрителей.
Иными словами, фирма считала, что зрителям не следует давать слишком много информации, чтобы заставить их мысли и эмоции работать. И ДНК Daisy Girl продолжает давать инструкции для сегодняшней политической рекламы: знаменитый ролик Рональда Рейгана 1984 года «Медведь» использовал животное, чтобы символизировать Советский Союз без явного объединения. В 2004 году кампания Буша умело использовала ту же технику с местом, которое использовало волков, чтобы символизировать Аль-Каиду.
Голосование не является чисто рациональным актом. Как заметил покойный журналист Джо Макгиннис, это «психологическая покупка» кандидата. Зачастую это не менее рационально, чем покупка машины или дома. DDB понимал, что спорить с избирателями будет проигрышным предложением. Чтобы убедить кого-то, особенно в политической сфере, кампания должна быть направлена на эмоции. Избиратели не против кандидата, потому что им не нравится его или ее политика; они часто выступают против политики, потому что они не любят кандидата.
Оптимистичный ролик Рейгана «Утро в Америке» 1984 года стал хорошим примером такого рода призывов. Так же было и в 1988 году мрачное, вызывающее страх место «вращающейся двери» Джорджа Буша-старшего, в котором использовался спор по поводу программы тюремного отпуска его оппонента-демократа Майкла Дукакиса. Спот «Америка» Берни Сандерса - актуальный пример. Все они очень разные объявления, но нацелены на то, чтобы вызвать нерациональный, эмоциональный отклик.
DDB также считает, что предоставление данных и фактов было менее убедительным, чем рассказывать историю. Лучшие места дают опыт. В дополнение к тому, чтобы вызывать эмоции и не повторять то, что зритель уже знал, многие из пятен DDB 1964 года имели сюжетную линию. Хорошим примером в 1964 году был ролик Джонсона, напоминающий зрителям о многих жестоких нападениях на Голдуотера со стороны его бывших противников Республиканской партии. Золотым стандартом для последующих роликов в этом жанре может быть 60-секундный ролик Билла Клинтона «Путешествие» с 1992 года, в котором он рассказывал о своих американских ценностях в маленьком городке, рассказывая о своем детстве в Хоуп, штат Арканзас.
В начале своей карьеры Бернбах понимал, что, хотя исследования занимают свое место в убеждении, было нечто большее - что-то совершенно не поддающееся количественному определению: «Правда не является правдой, пока люди не поверят вам, и они не смогут поверить вам, если они не знают, что» ты говоришь; и они не могут знать, что вы говорите, если они не слушают вас; и они не будут слушать вас, если вам не интересно. И вам не будет интересно, если вы не скажете что-то свежее, оригинальное, творческое ».
Что бы там ни было, реклама Daisy сделала эмоции гораздо более мощным оружием в наших политических кампаниях, используя методы, которые ранее применялись только для продажи автомобилей и мыла. Следующее новшество, уже в некоторой степени с нами, - это телевизионные ролики с нано-таргетингом, которые будут напоминать рекламу, которую мы видим в Интернете, но будут на телевидении. Вскоре, работая с кабельными провайдерами, кандидаты будут предлагать сообщения, специально созданные для определенных зрителей. Пять разных людей, которые смотрят одну и ту же программу, могут видеть разные места одного и того же кандидата.
Между тем, социальные сети внедрили рассказы кампаний в общение между друзьями. Если бы не Дейзи, разве пламенные войны фанатов Трампа и Берни в Facebook были бы такими же хриплыми? Но поскольку кампания продвигается дальше в виртуальный мир компьютеров и алгоритмов, она должна преодолеть парадокс: теперь, как и тогда, лучшая рекламная кампания имеет душу - и это то, что компьютер или опрос не может создать для любого кандидата.
Роберт Манн - политический историк, бывший пресс-секретарь Сената США и профессор Школы массовых коммуникаций Мэншип при Университете штата Луизиана. Он является автором Дейзи Лепестки и Грибные Облака: LBJ, Барри Голдуотер и объявление, которое изменило американскую политику (2011).
