Рождество не празднуется в универмагах Marshall Field в Чикаго с 2005 года, но упомяните имя практически любого уроженца Ветреного города, и оно погрузит их обратно в детское чудо флагманского торгового центра в центре города во время курортного сезона: возвышающийся вечнозеленый Ореховый зал, блестящие орнаменты на его ветвях. Извилистая линия для Уютного Облачного Коттеджа, немного подождав с Сантой. Восхищаясь тщательно продуманными праздничными окнами вдоль Стейт-стрит, и смакуя первый укус Франго Мяты на Маршалл Филд, сделанный прямо наверху на конфетной кухне.
Циники могут отклонить эти воспоминания как просто отражение стратегий холодной розничной торговли. Но для чикагцев эмоциональные связи реальны, так как они предназначены для покупателей по всей стране, которые лелеяли семейные универмаги, которые закрепили свои даунтаунс. Бостонцы имели Филены. У атлантов был Рич. У Детройтеров был Хадсон. У Кливлендерса был Халле. Филадельфийцы имели Wanamaker's. Хотя задуманный в первую очередь как коммерческие центры, они превратились в более крупные институты американской жизни - места, где семьи различных каст и классов могли принять участие в спектакле услуг и товаров, без платы за вход.
Ни разу не было так честнее, чем курортный сезон. И до того, как век онлайн-шоппинга и мегамоллы, занятые франшизой, отправили их на смерть (например, Marshall Field's были преобразованы в Macy's), эти магазины занимали значительное место в наших коллективных рождественских воспоминаниях.
Но как эти дома розничной торговли вызвали такие теплые чувства?
Это вопрос, который я, как историк, увлекся ростом в Чикаго, где Маршалл Филд был такой же частью души города, как наша Прибрежная полоса или наши детёныши. В детстве я встречал свою бабушку под знаменитыми часами на Стейт-стрит и бульваре Вашингтон и направлялся в Ореховую комнату на ланч с моим дедушкой, который 25 лет работал в «Филдс» в качестве покупателя в отделе белья. Когда было объявлено о смене «Мэйси», протестующие собрались под часами с надписями «Поле - это Чикаго - Бойкот Мэйси». Они пикетировали там каждую осень с 2005 года. Знаки этого года гласили: «Если новички могут выиграть Мировую серию, Маршалл Филд может вернуться в Чикаго.
Рождество не было большим праздником в Америке, когда Поттер Палмер прибыл в Чикаго в 1852 году и открыл магазин галантереи. На рубеже веков его преемники, Маршалл Филд и Леви Лейтер (а позднее и одноименное поле), встроили его в первоклассный универмаг на Среднем Западе, известный своей безупречной заботой о клиентах, щедрой политикой возврата, качеством товаров и широкий спектр услуг (от чайных комнат до комнат отдыха, ремонта обуви до бронирования отелей - все это держало покупателей в здании и тянулось за их кошельками).
Рождество, однако, получил лишь скромное внимание. В итоге магазин начал рекламировать рождественские открытки и товары для подарков, а в 1885 году был открыт сезонный отдел игрушек (который позже стал круглогодичным). Первое упоминание о праздничных украшениях в Marshall Field and Company появилось в 1907 году. Магазин только что открылся в новом монументальном здании с Залом грецкого ореха, и, как сообщается, сотрудники ресторана поставили небольшую рождественскую елку.
К 1934 году дерево поднялось на 25 футов. К середине столетия Филд стал претендовать на самую большую в мире комнатную рождественскую хвойную древесину: 45-футовое вечнозеленое растение на вершине осушенного фонтана в Ореховой комнате. Для отделки живого вечнозеленого растения понадобилось 18 декораторов и трехъярусные строительные леса - детям казалось, что они простираются до самого неба.
На протяжении десятилетий в таких универмагах, как Marshall Field, применялись все более сложные стратегии для привлечения покупателей. Когда из комнаты с грецким орехом доносился запах куриного пирога миссис Херринг, массивные «ледяные» северные олени взлетели над витринами, огромные леденцы и вечнозеленые гирлянды обвились по проходам, а гигантские звезды и мега снежинки плыли в потолочном освещении. В головокружительных проявлениях праздничного духа, внутренности Филда передали нисходящую радость сверху донизу.
А потом были подарочные коробки Маршалл Филд. Каждый носил элегантную каллиграфию названия компании, сигнализирующую, что подарок внутри стоил того, чтобы смаковать. Для дарителей не было ничего неслыханного в том, чтобы перепрофилировать пресловутые крепкие контейнеры, упаковывая их «самодельными» товарами из других магазинов, как из бережливости, так и в попытке придать сияние этого невыразимого Поля.
У Филда были веские основания продолжать эти традиции. Но их настоящая сила была в том, что они превзошли свои первоначальные коммерческие цели. Для многих чикагцев «Рождество Маршалла Филда» из чудесно укомплектованного универмага превратилось в почти священный семейный ритуал.
Ни один из этих ритуалов не был более легендарным, чем праздничные окна.
В 1910 году благодаря усовершенствованному производству стекла, которое может создавать массивные прозрачные панели, магазины по всей территории США начали устанавливать сложные витрины, и усилия быстро возросли, поскольку они стали мощной приманкой для покупателей.
Изобретатель окна Маршалла Филда, Артур Фрейзер, использовал большое угловое окно на бульваре Вашингтон, чтобы продемонстрировать товары для праздничных подарков. Его первая панель состояла из анимационных каруселей и игрушечных поездов, готовых к подаркам. Но в 1944 году новый стилист магазина, Джон Мосс, отказался от жесткой продажи в пользу повествовательных окон - воссоздавая « Посещение святого Николая» Климента Мура . Панели истории были таким хитом, их повторили в следующем году.
Вскоре появился новый тренд праздничного окна: специальные талисманы для магазинов. Монтгомери Уорд утверждал, что Рудольф - красноносый олень, а Вибольдт - коричного медведя. Чтобы не отстать, одна из со-дизайнеров Мосса, Джоанна Осборн, представила Дядюшки Омелу, пухлую фигуру, похожую на Диккенса, в красной пиджаке и черном цилиндре. С белыми крыльями он летал по всему миру, обучая детей важности добра на Рождество.
Первые витрины «Дяди Омелы» появились в 1946 году в серии под названием «Рождественский сон», в которой щедрый старик привел юного мальчика и девочку на Северный полюс, чтобы навестить Санту. В 1948 году дядя Омела приобрела какую-то компанию в форме тети Холли, и пара стала торговым бонанцем. На протяжении многих лет покупатели могли покупать куклы, книги, украшения, наборы для раскраски, лепные свечи, салфетки для коктейлей, подставки под горячее, марионетки, стеклянную посуду и даже использованные подставки для окон.
Со временем декораторы Филда овладели искусством искусственного снега (комбинация кошерной соли и измельченного стекла) и детальных анимационных выходок. Я помню, когда у окон была тема «Щелкунчик». Под большими сценами, изображающими главный магазин, были крошечные окна, где фигурки крошечных мышей разыгрывали свою восхитительную версию истории.
На пике планирования и проектирования ежегодных выставок началось более чем за год, и каждый ноябрь жаждущая публика ждет раскрытия каждой новой темы. Десятки тысяч поклонников совершили паломничество из Иллинойса, Айовы, Индианы, Мичигана, Висконсина и Миннесоты, чтобы собраться в настоящих демонстрациях State Street в детском страхе.
Конечно, у окон был маркетинговый аспект. Радостные зрители, наполненные сезонным духом, надеялись заглянуть внутрь, чтобы делать покупки. Но в самих дисплеях не было коммерции. Как и многие праздничные творения внутри, люди привязывались к духу, а не к продажам. Бренд магазина стал не просто товаром, который он продавал, а с годами становился все меньше и меньше. Для поколений чикагских семей просто вдохновляющее рождественское приветствие Маршалла Филда.
Лесли Годдард - историк и автор книги « Вспоминая Маршалла Филда» (Аркадия, 2011). Ее семья имеет более чем 50-летний опыт работы в компании Marshall Field.
