Я недавно закончил книгу In-N-Out Burger, написанную бизнес-писателем Стейси Перман, о чрезвычайно популярной сети бургеров на Западном побережье. Хотя на самом деле у меня никогда не было дабл-дабла, поскольку их самый знаковый пункт меню известен, меня всегда озадачивала таинственность, окружающая то, что, по сути, представляет собой простой старый фаст-фуд - просто гамбургеры, картофель фри и коктейли.
Но, нет, преданные поклонники (среди которых шеф-повара, знаменитости и мой брат, отмеченные звездами Мишлен) будут спорить, в In-N-Out нет ничего простого. Они используют качественную говядину, настоящий картофель и мороженое, и делают каждый гамбургер на заказ. Вы можете даже заказать секретное меню (которое теперь размещено на веб-сайте под заголовком «Не секретное меню»), которое включает в себя стиль животных (горчица готовится в котлете, а лук готовится на гриле), белок стиль (завернутый в салат вместо булочки) или, что я всегда получаю, жареный сыр (хорошо, так что на самом деле это просто бургер без мяса, но на самом деле он довольно хорош).
Мой интерес к компании также связан с тем, что в конце 1990-х и начале 2000-х годов я работал с одним из клиентских аккаунтов, над которыми я работал молодым рекламным арт-директором. Это был скучный счет; компания была настолько настроена на то, чтобы заниматься делами, что не было места для творчества.
И кто мог поспорить с их послужным списком? Как рассказывает Перман, с тех пор неуклонно росла маленькая хижина с гамбургерами, открытая Гарри и Эстер Снайдер в 1948 году в пригороде Болдуина в Лос-Анджелесе для рабочего класса. Инвесторы слюнотечение над семейным бизнесом, который упорно отказывался франшизой или пойти общественности, и нетерпеливые поклонниками причиной пробок, когда открывается новое место (которое, в отличии от большинства сетей быстрого питания, бывает несколько реже). Ярмарка тщеславия нанимает один из предприятий общественного питания компании для ежегодного послеоскаровского удара. Бывшие калифорнийцы и подкованные люди отправляются в In-N-Out прямо из Лос-Анджелеса, чтобы накормить своих бургер-джонес. Знаменитые шеф-повара, в том числе Даниэль Булуд, Рут Райхл и Томас Келлер (который наслаждается своим чизбургером с бокалом Zinfandel), заявили о своей любви к In-N-Out в национальной прессе.
И все же успех компании был нелогичным и противоположным тому, как работают самые успешные сети. Он никогда не расширяет свое меню, никогда не срезает углы, чтобы сэкономить деньги, платит своим сотрудникам лучше, чем заработная плата в фаст-фуде (и относится к ним лучше, чем большинство других), и делает причудливые вещи - например, печатает цитаты из Библии на чашках и обертках от бургеров - что рискуют оскорбить некоторых клиентов. Если что-то из этого повредило бизнесу, трудно понять, как это сделать.
Книга Пермана дает некоторое представление о том, почему Снайдерс сделал вещи, как они. Она описывает первоначальных владельцев, Гарри и Этель, как трудолюбивых людей с бескомпромиссными ценностями. Их не интересовали быстрые деньги, они просто хотели вырастить солидный семейный бизнес, который могли бы вести их сыновья, Рич и Гай. Хотя, во многих отношениях, все вышло не так, как надеялась пара: Рич, который взял на себя управление бизнесом после смерти Гарри в 1976 году (и стоял за библейскими цитатами), сам погиб в авиакатастрофе в 1993 году, и Гай, который сменил своего брата, умер в 1999 году от наркомании, которую он развил после автомобильной аварии - их видение самого бизнеса сохранялось. Перман пишет, что отчасти это связано с постоянным присутствием Этель, если не с активным участием в компании. Но Этель умерла в 2006 году, оставив свою 24-летнюю внучку Линси Мартинес единственной взрослой наследницей семейного бизнеса.
Пока ничего цепного не изменилось. И, если фанаты, такие как обозреватель LA Times Майкл Хилтзик, пойдут своим путем, ничего не получится.
