«Еда все еще отвратительная?» - однажды ответил мой друг, когда я написал ей, чтобы спросить, могу ли я принести ей что-нибудь поесть из Starbucks. Она не была (просто) глупой. Она отражала общепризнанную истину: вы могли настроить свой напиток любым способом в каждом из 11 000 магазинов Starbucks в Соединенных Штатах, но вы не могли получить приличный кекс, лепешку или кусок торта. И круассаны! Большие хлебобулочные изделия, предварительно размягченные и предварительно смазываемые заключением в полиэтиленовую пленку, с неприятно жирным ощущением на языке, нулевой шелушенностью и странной и нежелательной сладостью вместо пшеничного, слегка кислого аромата, который должен иметь настоящий круассан,
«Даже Starbucks, при всех его размерах и деньгах, не может получить солидную выпечку в своем магазине», - говорит Мори Рубин, владелец City Bakery, производитель, как мне кажется, лучших круассанов в Нью-Йорке. «Не то чтобы они не знали лучше. Но в этом вся прелесть отличного теста. Он не хочет путешествовать. И это нужно делать небольшими партиями ».
Мы обсуждали новости, которые взбудоражили любого, кто знает хорошее печенье: в июне прошлого года Starbucks заплатила 100 миллионов долларов за La Boulange, пекарню в Сан-Франциско с выпечкой и едой, которую люди определенно считают респектабельной. Целью было не что иное, как подавать круассаны и другие кондитерские изделия La Boulange 40 миллионам клиентов Starbucks в своих 8000 фирменных магазинах в Соединенных Штатах. Бутерброды, супы и салаты не будут далеко позади.
Ранее Starbucks покупала другие компании: чай Tazo, Teavana, вода Ethos, Evolution Foods. Но они производят упакованные товары, которые могут быть отправлены в оптовых коробках и даже проданы в супермаркетах. Это была новая разновидность азартной игры, гораздо более дерзкая, чем кофемашины на одну порцию или «Фраппучино» в бутылках. Starbucks, который стал Big Coffee и сказал, что никогда не попадет в пищевой бизнес, похоже, сделал огромный шаг к тому, чтобы стать Big Bread. Это было бы нелегко. Фраппучино и соки Evolution укладываются на поддоны и имеют длительный срок хранения. Свежая выпечка идет несвежее, быстро. Хорошие, как указывал Рубин, трудно сделать в больших масштабах. Возможно, невозможно.
И, таким образом, азарт Starbucks поднимает более широкий вопрос: действительно ли достойные хлебобулочные изделия являются только областью ремесленника и находятся вне досягаемости гигантской корпорации, однако преданной пропаганде на тему ремесленников? Или Starbucks может поднять уровень осведомленности о выпечке и приличной еде до уровня, который повышает сознание кофе?
Пуристы могут и будут часами спорить о влиянии Starbucks на американский кофе, но нельзя утверждать, что сейчас больше людей уделяют кофе больше внимания и знают хороший кофе из плохого, чем до Starbucks. Благодаря этой большой покупке Starbucks мог сделать то же самое для выпечки и хлеба. И Говард Шульц, генеральный директор Starbucks и вдохновитель его роста, говорит мне в своем офисе в штаб-квартире компании в Сиэтле, что он нашел человека, который может совершить прыжок.
***
Паскаль Риго - выносливый, блефующий, спортивный, пекарь французского происхождения, который говорит, что в 1996 году он официально заявил французской газете, что жить по американской мечте означало бы выпекать для Starbucks. Он объявил об этом весьма не-французском амбициях через семь лет после приезда в Америку и за 16 лет до того, как ему позвонил Шульц.
Почему тот, кто вырос как само определение пекаря-ремесленника - ученик, начинающий в 12 лет в пекарне в бургундской деревне, выпекающий деревенские жареные села и перепела охотников, - обращается к массовому производству и с брендом французов наверняка ассоциируют с агрессивной американской гегемонией? Одним словом, масштаб. С самого начала «я бы посмотрел на что-то, - говорит он, - и подумал бы об умножении этого на 100 000».
У Риго веселый вид и открытая улыбка человека, который ожидает, что ты будешь ему нравиться, и ты любишь его тоже. Он приехал в Америку на чем-то вроде жаворонка, чтобы помочь продать бургундское вино. Но достаточно скоро он занялся бизнесом, для которого он был рожден. Построив крупные пекарни в северной и южной Калифорнии и получив желанных клиентов, таких как Thomas Keller, из французской прачечной, и заключив контракты на поставку Trader Joe's, Риго открыл La Boulange в Сан-Франциско, где он мог жить в более крупной версии деревенский пекарь, он вырос, обучаясь: жить над магазином, просыпаться в темноте, дружить с соседями, приветствовать завсегдатаев.
La Boulange появился в 1999 году в Пасифик-Хайтс, самом богатом районе города, как видение Парижа: веселый, безошибочно французский магазин из бирюзового эмалированного дерева с сосновыми эстакадными столами и стульями из гнутой древесины, а француженки помогают вам. И кондитерское дело! Изящные круассаны, полированные квадратные краски с шоколадом, хлопчатобумажные оберточные яблоки полумесяца с изогнутыми линиями, вырезанными по закругленному краю, макароны в пастельных тонах с пуговицами, неотразимо простоватые с крупнозернистой миндальной мукой для придания текстуре ракушек. (Я знаю людей, которые ездят по 90 минут в каждую сторону только за коробкой лимонных макарон с лимонно-творожной начинкой.) Были даже мои собственные любимые - шоколадные конфеты, пустотелые оболочки из слоеного крема, испеченные до хрустящих снаружи, но как поповер внутри, посыпанные большими кристаллами сахарного камня, которые чудесно хрустят во рту. Отмечая это как пекарню с полным набором услуг, был хлеб: хрупкий багет с мягкой крошкой, на вкус только муки и воздуха, с минеральным запахом воды, а не закваски, запечатанной калифорнийцами в их багетах; обогащенный квадратный белый хлеб, называемый Pain de Mie, идеально подходит для бутербродов; слегка американизированный цельнозерновой хлеб, легкий и с несколькими семечками.
La Boulange была настоящей Францией. Не лучшая выпечка, которую вы могли бы найти, если бы прогуливались по каждой улице Парижа, но выпечка и хлеб одинаково высокого качества, в месте, которое вам очень хотелось бы иметь в своем районе. Риго также следил за ценой. «Я хочу, чтобы люди попробовали мое печенье», - сказал он мне, когда я навестил его ранним утром в оригинальном магазине Pacific Heights. «Как люди могут попробовать мое печенье, если не могут себе этого позволить? Мы не просто хотим продавать счастливым людям в жизни. Мы хотим продать всем. У нас самый дешевый багет, который вы можете найти »- $ 1, 50.
Это было незадолго до того, как несколько преждевременно вышедших на пенсию технических миллиардеров, которые засоряли улицы Тихоокеанских высот, пришли с предложениями капитала. Риго хотел расширяться, но на своих собственных условиях. «Трудно оставаться искренним, пока вы растете», - говорит он. Это означало сохранить контроль. Он получил возможность с соотечественником-единомышленником Себастьяном Лепинардом, который, став постоянным клиентом в магазине, стал другом. К 2011 году двое мужчин открыли 19 La Boulanges по всему району залива, и все они с этими парижскими витринами, украшенными драгоценными эмалями. Только оригинальное местоположение Pacific Heights делало свою собственную выпечку; другие торговые точки получали свою продукцию от центрального хлебопекарного завода Rigo площадью 20 000 квадратных футов, построенного недалеко от аэропорта Сан-Франциско. «Есть хорошие и плохие цепи», - сказал он журналисту. «Мы собираемся стать хорошей цепью». Тогда Риго был подходящим человеком для вызова Шульца.
Старбакс, как говорит мне Говард Шульц в своем большом, красивом, тонированном, угловом офисе, «не думал, что мы приобретем пекарню. Мы хотели создать альянс с кем-то, кто понимал цепочку поставок ». Но потом они попробовали« Круассаны, печенье, бальзам, хлеб »от La Boulange… Это было все аппетитно. Когда вы встречаете звезду, кто-то настолько потрясающе способный, обладающий такой проницательностью, энтузиазмом и инновациями, - Паскаль сорвал нас ». Эмиссар устроил обед, который Риго готовил в своем собственном доме, чтобы избежать вопросительных взглядов местных бизнесменов., Основное блюдо было палтусом - катастрофически преувеличено, говорит Риго, потому что разговор был так взволнован «привет».
***
Завод La Boulange, возможно, находится недалеко от аэропорта, но компания не будет отправлять печенье воздушным транспортом. Вместо этого он планирует работать с другими заводами, которые уже выпекают в промышленных масштабах, чтобы производить и отправлять выпечку в Starbucks по всей стране. Показать другой фабрике, как использовать рецепты и методы, которые La Boulange хочет для своей новой линейки Starbucks, означает заставить их не учиться, прежде чем они смогут учиться. Команда La Boulange планирует посетить 70 заводов, как только их команда определит, какие из них находятся в нужных местах. По словам Николя Бернарди, менеджера по маркетингу и маркетингу La Boulange, родившегося во Франции, они могут «смотреть им в глаза» только для того, чтобы увидеть, являются ли менеджеры теми, кто «хочет расти и учиться». Или тот, кто доволен только «рвотными продуктами».
По очень-очень-необычному плану каждое печенье будет полностью выпечено и индивидуально обернуто в прозрачную пластиковую упаковку и отправлено в замороженном виде в каждый магазин в коробках, которые они называют «патронами». (Стандартная замороженная выпечка и хлеб поступают без выпечки.) Магазины будут разморозьте только то, что им нужно, в течение нескольких часов работы, и разогрейте каждое тесто в одной из этих печей для приготовления сэндвичей Turbo-chef на заказ. Это верно: каждое печенье и кусок хлеба будут подаваться в тепле. Это огромное изменение. И это требует ошеломляющего количества листового металла: Риго говорит, что введение его выпечки в 439 магазинах Bay Area в апреле потребовало «самого большого в мире холодильного оборудования». Гиннесс может не согласиться. Но это много бытовой техники: к концу следующего года Starbucks планирует выпустить продукцию La Boulange как минимум в 3500 магазинах по всей стране. Это много круассанов.
***
Круассаны ожидают доставки в магазины в пекарне La Boulange Pine Street в Сан-Франциско. (Джон Ли) 
Паскаль Риго - старший вице-президент Starbucks и основатель пекарни La Boulange. (Джон Ли) 
Вся выпечка и хлеб для всех ресторанов La Boulange в районе Bay Area выпекаются рано утром на объекте Pine Street. (Джон Ли) 
План развертывания круассанов Starbucks заключается в том, чтобы каждое тесто предварительно выпекалось на открытом заводе, а затем подогревалось на заказ. (Джон Ли) 
Оригинальный La Boulange открылся в районе Сан-Франциско Тихоокеанских высот, как видение из Парижа. (Джон Ли) 
Starbucks в финансовом районе Сан-Франциско уже начал выпускать кондитерские изделия La Boulange. (Джон Ли) 
Мори Рубин приносит свежие круассаны в своей городской пекарне в Нью-Йорке. (Виктория Уилл) 
Гектор Гонзага, эксперт по роликам круассанов Мори Рубин, тщательно практикует свое искусство в City Bakery в Нью-Йорке. (Виктория Уилл) Слава круассана - это тесто, а не начинка - хотя, конечно, есть кусочки шоколада и миндальной пасты в дважды выпеченных круассанах, усыпанных хлопьями миндаля, которые люди любят (и это часто способ маскировки несвежих или скучных круассанов ). Настоящий круассан имеет запах и текстуру. Масло остается в тесте, а не на противне или на подставке. Хлопья остаются на каждой отломанной части, а не на коленях. Возможно, ничто в испеченном добром королевстве не доставляет такого глубокого удовлетворения, как теплый круассан с нежным, воздушным интерьером и свежим экстерьером.
Величие круассанов дается немногим. Городская пекарня в Нью-Йорке производит круассаны, которые высокие, широкие и красивые, с правильным балансом хлопьев и целостности, хлеба и воздуха. И идеальная пекарня средних размеров, подобная той, которую Риго и его команда хотят так амбициозно воссоздать по всей стране, находится в Ист-Виллидж Манхэттена.
Между одной городской пекарней и шестью небольшими птичьими ваннами, экологически чистые мини-спутники Мори Рубин с интерьерами, построенными из найденных и переработанных материалов, и поставками на рикшах с приводом от велосипеда, Рубин печет 500 круассаны в день. И он не думает, что можно сделать больше и быть хорошим в этом. «В круассанах есть две вещи: как их делать и как делать их последовательно. Очень сложно делать что-то простое, когда ты все время делаешь все больше и больше ».
Я хотел посмотреть, как Рубин это делает, поэтому однажды утром я отправился за одно место Birdbath в Ист-Виллидж, где у него есть его основное производство. Это полупромышленный - акцент на «полу». Есть большие миксеры и «машина для раскатывания», машина, которая выглядит как старый стиральный порошок с двумя гладильными досками, выступающими с обеих сторон. Они стандартные для любой промышленной пекарни. Но на решающих этапах, как говорит Рубин, весь этот процесс «на виду». Гектор Гонзага, который начал работать посудомоечной машиной в City Bakery в 1993 году и который смешивал тесто в течение последних 15 лет, измеряет жидкость для начального теста без масла и судьями глаз и руки судит, сколько льда он выпил следует положить, чтобы тесто и масло, которое скоро будет добавлено, оставалось холодным. Он разрезает тесто и грубо формирует его в большие сплюснутые шарики, чтобы охладить, прежде чем большие куски сливочного масла высотой в полдюйма будут помещены сверху, и складывание начинается с прохода через нож. После первого сгиба Гонзага переносит тесто на огромный рабочий стол и ведет нескольких рабочих, несущих длинные пластмассовые скалки, во что-то похожее на дикую средневековую порку, чтобы быть уверенным, что почти замороженное масло распространяется равномерно и не «разбивается на айсберги». «.
Мысль о потере Гонзаги - «У меня было два ролика за 22 года пекарни, - говорит Рубин, - заставляет Рубина невольно глотать.
Затем идет скручивание и растягивание нарезанных треугольников в серповидных круассанах - все это делается вручную. И затем есть последний проход, тот, который определяет, приводит ли вся эта забота к грязному, жирному интерьеру - выпечка. По словам Рубина, если первые пять минут будут выполнены при слишком низкой температуре, вся работа, которая была раньше, может быть испорчена, как я обнаруживаю, когда жадно хватаю красиво охлаждающий шоколад с шоколадом с охлаждающего подноса. Снаружи выглядит свежим, коричневым и красивым, но тесто слишком мягкое: масло растаяло до того, как взрыв первоначального сильного нагрева может превратить его воду в пар и разорвать дотошно сложенные и охлажденные слои теста. Слои нечеткие; это жирная каша. «Вы никогда не сможете получить эти пять минут назад», - говорит Рубин с болью.
Если поджаренный поднос с болями au chocolat будет грызть его в течение нескольких дней, как Starbucks может надеяться производить сотни тысяч хороших круассанов в день на десятках растений по всей стране? План La Boulange по надзору за полной выпечкой является шагом к ответу на сомнения Рубина. Он даже, по его словам, приветствовал бы такую возможность: «Если бы у каждого Starbucks была респектабельная выпечка, вы бы подняли весь уровень того, что люди знают о хорошей выпечке. Очень быстро ». Я спрашиваю, будет ли это хорошо для него и его бизнеса. «Рост знаний о кондитерских изделиях очень, очень хорош для меня», - говорит он. «Это хорошо для всех живых существ».
***
Все это выглядит просто на новом блестящем заводе Rigo, где пахнет маслом, когда вы переступаете через тяжелые пластиковые ремни после надевания сеток и пинеток, опьяняющий. Есть изготовленные на заказ машины, которые заставили бы Рубина плакать, потому что он едва мог представить, что они существуют, и потому, что они ускорили бы гибель с любовью обученных ремесленников, таких как Гектор Гонзага. В частности, машина, которая разбрызгивает почти замороженное масло в длинный, идеальный, плоский лист по длинному прямоугольнику теста, а затем, с невероятной механической грацией, складывает тесто поверх масла в непрерывные трети деловых писем. Любой, кто пытался сделать это вручную, признает это чудом современной техники.
Поскольку La Boulange использует машину, это не обычная история ремесла, разрушенного механизацией. Несколько ключевых шагов все еще выполняются вручную. В самом важном знаке своей философии Риго тормозит. «Вы можете достичь невероятного результата, просто снизив пропускную способность как минимум на треть», - говорит он. «Это сводит техников с ума». Будут ли «производители-партнеры» принимать подобные меры предосторожности и готовы ли они адаптировать и замедлить свою давнюю практику, остается открытым вопросом.
Этот же вопрос становится все более открытым на тестовой кухне на втором этаже завода La Boulange, прямо наверху от оживленного восстановленного грузовика Renault deux-chevaux. Здесь Риго и Роберт Кубберли, шеф-повар Риго, которого он встретил, когда он управлял Le Petit Robert, бистро рядом с оригинальным La Boulange, делают супы, сэндвичи и салаты, которые они собираются подавать в каждом Starbucks.
У Cubberly есть квалификация, помимо того, что он руководил ценным соседским рестораном: после продажи своей доли в ресторане своему соседу он работал на кухне в Google, отрабатывая, по его словам, 1000 обедов за 90 минут. Для предложений Starbucks, что-либо горячее должно потребовать не более минуты в тех же духовках, чтобы нагреть выпечку.
В рамках этих ограничений он собрал впечатляющий набор вариантов меню, упакованных в прозрачный пластик, который вписывается в привычные чехлы Starbucks, с яркими цветными этикетками: впечатляюще мясистый и с глубоким вкусом луковый суп, превосходный салат из карри из индейки с индейкой Diestel Farms он говорит, что хочет иметь возможность использовать как минимум в 1000 магазинах (без антибиотиков и нитратов, с чистым, сильным вкусом) маленькие пластиковые мешочки с бутербродами, такие как красный песто и высушенный на солнце помидор. Бутерброды - это теплые пиадины, начинки которых сложены, как кесадильи, в обертку из северной итальянской лепешки, обогащенную маслом, похожим на мягкие мучные лепешки, нагретые в духовке. Или они делают сами, используя начинки из пластиковых коробок в холодильнике, которые имеют различные мясные нарезки и нарезанный сыр и салат, с пакетами на выбор по вашему выбору, на ломтики белого или пшеничного хлеба, к которому нагревается сервер порядок.
Это заново приготовленная еда быстрого приготовления, дразнящая в руках унылых маленьких Starbucks, спрятанных в корпоративный уголок: высококачественные супы и салаты, бутерброды, которые вы готовите сами, используя хорошие ингредиенты, и столько же или меньше майонеза или приправы, сколько хотите на свежеобжаренный хлеб. Cubberly говорит, что все реально по количеству и по приемлемым ценам - они хотят, чтобы обеды стоили в среднем 9-12 долларов за голову, бутерброды - 4-5 долларов.
Бутерброды - изумительная идея, они позволяют выбрать и не скучную свежесть, которой могут соответствовать несколько цепочек быстрого обслуживания. Но просто распаковывая все и методично размазывая одну сторону хлеба с открытым мешочком красного песто, как Риго с радостью делает на тестовой кухне, занимает много контрпространства - места, которое всегда в толчке локтя в Starbucks. Это то, что большинству клиентов придется делать в своих офисах, если новая серия войн за табличное пространство не вспыхнет по всей стране.
Кажется, это слишком много, слишком рано, особенно потому, что супы и пиадины будут поданы в тепле, и угрожают распространить те же самые отвлекающие запахи пищи, которые заставили Шульца сказать, что он отменит бутерброды на завтрак, когда он вернет бразды правления Starbucks в 2008 году после семилетнего перерыва. (Эти запахи все еще распространяются во многих магазинах; до того, как он купил La Boulange, главным достижением Шульца в его обещании улучшить еду Starbucks было удаление ароматизаторов и искусственных ингредиентов. Выпечка оставалась ужасной.) В своем кабинете Шульц дает мне понять, что он намеревается, что Starbucks никогда не путать для ресторана. Когда я представляю этот скептический взгляд Риго, он настаивает на том, что это будущее скоро наступит. Будет интересно посмотреть, какой вид превалирует.
***
Часть этого будущего уже здесь. Как раз перед выпуском новой выпечки Starbucks в Bay Area, пока руководство сети кофеен тестирует товары La Boulange в пилотном магазине на улице Спир, в деловом районе Сан-Франциско, я пробую фруктовый, не слишком сладкий банановый хлеб, бесконечно легче, чем любой торт, который я когда-либо ел в Starbucks. Я пробую кусочек пикантного круассана с помидорами и моцареллой, как мини-пицца. Я пробую черничный кекс с отчетливым вкусом меда и едва заметным запахом йогурта, опять же намного легче, чем обычный кекс Starbucks, хотя и с немного агрессивным черничным вкусом, который разделяют стандартные кексы.
Затем, чтобы встретиться лицом к лицу с ранним вечером, я иду в магазин La Boulange, где умышленно покупаю круассан и шоколадную пасту незадолго до закрытия, и иду в другой Starbucks по улице. Ожидание в Starbucks составляет около трех минут для горячих круассанов - ожидание, которое я не думаю, что я хотел бы, и задаюсь вопросом, смирится ли с этим миллионы покупателей - и магазин почти пуст.
Но затем я открываю круассан Starbucks, свежий и мягкий, и теоретически идентичный круассан от La Boulange. Круассан La Boulange высыхает и уже немного несвежий, его гораздо труднее разжевать и он менее вкусен. Я понимаю, почему Риго говорит, что процесс, который он разработал для Starbucks, изменит его собственный процесс в магазинах La Boulange, где он планирует установить духовки и подавать много горячей выпечки.
Является ли агрессивная мускулатура на том, что было территорией ручной работы, а ремесленник - дорогой в массовый ад? Риго делает все возможное, чтобы сохранить душу в том, что является почти исключительно бездушным процессом. Тем не менее, скептицизм необходим. Все новые морозильники, холодильники и духовки будут использовать много электричества. А эти индивидуальные пластиковые пакеты? По словам Риго, это гораздо менее затратно, чем непроданные полуторники кексов и круассанов, которые тысячи магазинов выбрасывают в конце каждого дня.
Такие большие заявления могут быть хорошими, непрекращающиеся разговоры об устойчивом развитии, отношениях и корпоративной ответственности, беспощадном «промывании» - все это ставит зуб на край любого в движении «все вокруг». Любой, кто может позволить себе полностраничную рекламу о том, чтобы ставить людей на первое место, или телевизионные рекламные ролики с идиллическими сценами ферм и домашними воскресными ужинами, имеет ресурсы, чтобы скрыть сомнительные факты, которые не сочетаются с тщательно и дорого рассказываемой историей.
Большой может иметь значение, хотя. Свертывание La Boulange, возможно, не поможет, скажем, благополучию животных, как и отказ McDonald's покупать свинину у фермеров, которые сажают свиноматок в ящики для беременных. Но это может показать крупным компаниям, которые производят хлебобулочные изделия, такие же посредственные, как Starbucks, что при некотором замедлении и замедлении они могут производить значительно лучшие продукты.
Что еще более важно, это может создать спрос на лучшую еду со стороны миллионов клиентов, которые не захотят возвращаться к мучному кондитерскому изделию - и пойдут в местные пекарни и рестораны, которые делают то, что делают Starbucks и La Boulange, но лучше, хотя бы потому, что они делают это в небольших масштабах, сделанных вручную, и могут (и должны) брать за это больше. На этой дороге могут быть жертвы, как это было, когда Starbucks впервые покатился по земле, разбрасывая на своем пути бульдозерные кофейни. Но сейчас во многих городах процветает третья волна дорогого и достойного кофе, отчасти в результате того, что люди из Starbucks понимают, что такое кофе, а затем хотят идти дальше.
То же самое может случиться с бутербродами и выпечкой. Лучший круассан действительно может быть полезен для всех живых существ.
Корби Куммер - старший редактор The Atlantic и автор книг «Радость кофе» и «Удовольствия от сладкой пищи». Он получил пять премий Джеймса Борода за журналистику за свою кулинарную литературу. Следуй за ним @CKummer.
