В 1940-х и 50-х годах обувные магазины были опасными местами. Однако в то время мало кто знал об этом. Фактически, для обычного ребенка, которого родители притащили, чтобы примерить новую Мэри Джейн, обувной магазин тогда был гораздо более захватывающим местом, чем сейчас. В центре покупок находился флюороскоп для обуви - псевдонаучная машина, ставшая символом маркетингового обмана середины века.
Технология флюороскопа сама по себе не была обманом - машина позволяла продавцам обуви просматривать кости и мягкие ткани своих клиентов, помещая их ноги между рентгеновской трубкой и флуоресцентным экраном. Владелец патента, бостонский врач, понял, что эта впечатляющая медицинская технология станет отличным инструментом для стимулирования розничной торговли. Тем не менее, заявленная полезность машины - чтобы предоставить клиентам более удобную обувь - не выдерживает проверки. «Обтягивающий флюороскоп был не чем иным, как сложной формой рекламы, предназначенной для продажи обуви», - заявляют Жакалин Даффин и Чарльз Р.Р. Хейтер в журнальной статье в Обществе истории науки Чикагского университета:
Это вошло в устоявшуюся культуру обувной торговли гекстеризмом, которая опиралась на научную риторику; он воспользовался тем, что женщина-клиентка недавно привыкла к электрификации своего дома, и советом экспертов о «научном материнстве»; это аккуратно обошло острую проблему истины в рекламе, которая стала проблемой в межвоенные годы; и он соблазнил детей, ищущих острых ощущений, в магазины, где продавцы могли творить свою магию.
Патентный чертеж флюороскопического ботинка Адриана (Wikimedia Commons) Во время своей высоты, флюороскоп был неотъемлемой частью дизайна интерьера - кафедрой обуви в Барселоне - сигнализировал продвинутой осведомленности магазина о технологиях и стиле. Устройство выглядело как небольшой деревянный шкаф или подиум с отсеком по направлению к нижней части одной стороны для ног покупателя и несколькими смотровыми окнами сверху, которые часто варьировались по размеру - большой для продавца (предположительно, всегда мужчины), средний для родителя (предположительно, всегда для матери и, следовательно, «меньшего роста») и самый маленький для ребенка.
(Фото из Музея науки Миннесоты) Тонкий сексизм в дизайне окуляра отразил важную связь между широким распространением флюороскопа и ролью женщин в эту эпоху. В «Современном сапоге и обуви», написанном практиками с большим опытом (крупнейшее в мире название книги, 1917 год), продавцам сообщили, что манипулятивная и командная тактика не только уместна, но и выгодна для перемещения их инвентаря: «С дамой это совершенно эффективно предположить, что это безнадежно вышло из моды ».
Кроме того, им было рекомендовано прямо или косвенно сообщать матерям, что одевать их детей в туфли, которые были слишком маленькими, было моральным недостатком. Как утверждает предполагаемый изобретатель доктор Лоу в своей заявке на патент США: «Имея этот аппарат в своем магазине, продавец может уверенно заверить своих покупателей ... родители могут визуально убедиться, покупают ли они обувь для своих мальчиков и девочек, которые не повредит и не деформирует чувствительные кости и суставы ».
Флюороскоп представлял собой особую раннюю форму прозрачности для потребителей, позволяя им увидеть своими глазами, защемляет ли обувь их пальцы или сжимает их ступню, а затем, по-видимому, принять обоснованное решение. Но хотя рентгеновский снимок буквально прозрачен, между продавцом и покупателем осталась стена, которая почти наверняка рухнула бы в век информации.
Производители флюороскопов говорили на двух разных языках - один для розничных продавцов, другой для потребителей. Для ритейлеров они явно поощряли обман в интересах увеличения продаж, в то время как для потребителей они искренне верили, что их продукт гарантирует лучшую посадку и более здоровые ноги. Сегодня корпорации будет гораздо сложнее поддерживать такие противоречивые сообщения. Даже тогда они не могли снегить всех.
В то время как дети, жаждущие острых ощущений, выстраивались в линию, чтобы сунуть ноги в машину, во всех рентгеноскопах было утечка радиации со скоростью, значительно превышающей максимально допустимую суточную дозу, установленную в национальных стандартах. Даже во время короткого визита клиенты получали небезопасные уровни воздействия, не говоря уже о людях, которые работали в магазинах. В то время был мем, связанный с радиационными и ядерными исследованиями, который называл людей, пострадавших или убитых в результате воздействия, «мучениками науки». Когда начали звучать тревоги по поводу использования флюороскопов для розничных продаж, мем был настроен «чтобы указать, что облучение сотрудников обувного магазина может сделать их «мучениками за торговлю» ».
(Фото Flickr от Эндрю Хаффа в Международном музее хирургической науки) В конечном итоге отраслевые ассоциации проиграли распространению медицинских доказательств, предупреждающих об опасности флюороскопов. Флюороскопы были запрещены в большинстве штатов к концу 1950-х годов, их заменили холодные и гораздо менее захватывающие скользящие металлические измерительные приборы, которые используются до сих пор. Но рентгеновские фитинги не совсем забыты. Оба моих родителя вспоминают, как они вставляли свои ножки в коробку и наблюдали, как их кости появляются на экране «Мы делали это не очень часто, - уверяет меня папа, - хотя мама иногда замечает, что мои ноги светятся под одеялом».
