Вы знаете чувство приличия и честности, которые консультанты по маркетингу внесли в наши политические кампании? Теперь они делают то же самое для целых стран. Это называется «национальный брендинг», новый, улучшенный способ привлечь внимание на мировом рынке. Ключевой частью миссии является подведение итогов нации в одной ослепительной фразе. «Малайзия, Истинная Азия», например, или «Чили, все пути удивительны». Южная Корея кратко рекламировала себя как «Динамичная Корея». Чиновники позже переключились на «Корея, Искрящаяся», но подумали, когда кто-то указал, что она звучало как газированный напиток. «Чудесная Корея» была кратко рассмотрена как замена, но в конце концов все остановились на «Корее, будь вдохновлен». ( «Корея, так хорошо, что мы сделали два» никогда не был серьезным соперником.)
Из этой истории
[×] ЗАКРЫТЬ
Брендинг нации явно создает много проблем. (Иллюстрация Эрика Пальмы) 
Фотогалерея
Связанный контент
- Заперт из моей собственной жизни
Брендинг нации явно создает много проблем. Однако тенденция некоторых стран иметь сумасшедшего для дорогого лидера не является одной из них; Консультанты привыкли к этому из корпоративного мира. Но многие страны не имеют особой идентичности в том, что касается внешнего мира. Они размножаются, как бренды мыла, с таким количеством искорки.
Вы должны сочувствовать авторам академической статьи, озаглавленной «Разработка стратегии национального брендинга: пример Латвии». Но давайте проведем здесь мозговой штурм. Официальная веб-страница о путешествиях по Латвии может похвастаться тем, что «В Латвии есть все возможности получить медицинские услуги высокого уровня». (И, конечно же, шесть объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО в области, меньшей, чем в Южной Каролине.) Но если идея состоит в том, чтобы ослепить туристы, инвесторы, международные агентства и средства массовой информации, «Безумцы», Дон Дрейпер сказал бы нам проникнуть в их души: «Латвия ... дом беконной булочки».
Без сомнения, национальный брендинг включает в себя часы терпеливого объяснения сбитым с толку правительственным чиновникам, почему традиционные идеи идентичности не имеют большого значения по сравнению с тем, чего хочет мир. Например, девиз Тринидада и Тобаго - карибская нация: «Вместе мы стремимся, вместе мы добиваемся». Но как насчет «Ромового пунша на пляже» ? Кроме того, девиз Британских Виргинских островов - «Vigilante» (будьте внимательны). Но поскольку BVI превратилась в финансовую гавань, не наблюдая, возможно, национальный бренд мог бы стать чем-то более пикантным, например, «Невероятные налоговые схемы».
Лучшие национальные бренды завоевывают популярность. Но у них также может быть неприятный способ откусить назад. Например, когда ирландский «Кельтский тигр» недавно прибегал к средствам жизнеобеспечения из Европейского союза, это неизбежно приводило к появлению заголовков о том, что они были объявлены, очищены от шкуры и «слишком стар, чтобы набрасываться». Британия не так хорошо справилась с брендом 1990-х годов «Cool». Британия ». Раньше это выглядело как неудачная попытка Остина Пауэрси нажиться на Fab 1960-х. Прошлой зимой, когда весь народ погрузился в глубокую заморозку, он приобрел новый холодный смысл.
В некоторых странах, как и в случае с некоторыми политическими кандидатами, наилучшей стратегией может быть управление ожиданиями, например, «Китай: теперь на 55 процентов меньше коммунистов!» Или «Удивительно азиатская Мьянма: не только для заключенных в тюрьму диссидентов!» У Швеции такая репутация для сказочно красивых людей, которые занижают цены, могут снять некоторое напряжение со шведов, выглядящих как обычно. А как насчет «Ешь вонючей рыбы, смотри тревожные фильмы»?
Сами консультанты часто кажутся немного расплывчатыми в отношении того, что они продают. Даже бренды, которые они считают гением, могут выглядеть удивительно взаимозаменяемо. Если это вторник, то это должен быть «Удивительный Таиланд». Или Южная Африка «жива с возможностью» ? Мы только что приземлились в «Позитивно-трансформируемой» Эстонии? Или это «Исландия естественно»?
Чувствовать неловкость? В конечном счете, желающий путешественник может тосковать по Боливии - или в любом другом месте, на самом деле - где «подлинное еще существует».
Ричард Коннифф писал о луддитах в мартовском номере.
