В 109-ю годовщину со дня смерти Леви Страусса его главный продукт - синие джинсы - стал отраслью стоимостью 91 млрд долларов в год, символом американской культуры и, возможно, самым популярным предметом одежды в мире. Его имя, больше, чем любое другое, напоминает жесткую джинсовую ткань и плотные швы любимой пары брюк Америки. Но рождение синих джинсов произошло при удивительных обстоятельствах - и родовые брюки едва напоминают синие джинсы сегодня.
Все началось в 1871 году, когда у портного Джейкоба Дэвиса из Рено, штат Невада, возникла проблема. Штаны, которые он делал для шахтеров, были недостаточно прочными, чтобы выдержать условия в местных шахтах; среди других вопросов, карманы и мухи кнопки постоянно разрывались. «Жена шахтера подошла к Дэвису и попросила его придумать штаны, которые могли бы противостоять некоторому насилию», - говорит куратор Нэнси Дэвис (безотносительно) из Американского исторического музея. Дэвис посмотрел на металлические крепления, которые он использовал на подвесках и других предметах. «В то время он придумал клепанные брюки».
Когда местные шахтеры расстегнули комбинезон, который он сделал, с усиленными заклепками точками напряжения и прочной «утиной тканью», типом холста, Дэвис понял, что ему нужно защитить свою идею. «Ему пришлось спешить из-за того, что это сработало очень хорошо», - говорит Нэнси Дэвис. «Он понял, что у него что-то есть». Не имея денег для подачи документов, он повернулся к Леви Страуссу, немецкому иммигранту, который недавно открыл филиал магазина своей семьи в Сан-Франциско, и оба получили патент на штаны усиленные заклепками.
Вскоре Дэвис переехал в Сан-Франциско, и впервые началось широкомасштабное производство клепаных штанов. Штраус управлял бизнесом, а Дэвис стал руководителем производства. «На самом деле это был человек, который отвечал за то, чтобы штаны действительно делали то, что, по их словам, они собирались сделать, - говорит Нэнси Дэвис. «Он был человеком, который знал, как эти штаны должны работать».
Крупный план оригинальных смитсоновских брюк Levi Strauss. Фото любезно предоставлено Американским историческим музеем
Бизнес для компании процветал, когда с полок полетели штаны. «У Штрауса было неплохо с точки зрения ввоза товаров с Востока, но это было здорово, потому что ему не нужно было ввозить все. Он мог изготовить его там, и это привело к значительным затратам », - говорит Дэвис. «Он делал не только джинсы, но это было главное, что он делал, и они были очень популярны».
Для имени Леви существенной была целостность и прочность брюк. Как видно на паре старинных утиных брюк Американского музея истории, сделанных где-то между 1873 и 1896 годами, на лейбле четко провозглашается «Патентованная одежда из утки и джинсовой ткани., . Каждая пара гарантирована. Ни один подлинный, если не иметь этот ярлык ».
Даже когда срок действия патента истек в 1890 году, Levi Strauss & Co. уже ассоциировался с чрезвычайно популярным продуктом и был настроен на долгосрочный успех. Но введение новой, более гибкой ткани - синего денима - в сочетании с идеей заклепки оказалось тем сочетанием, которое формировало американские шкафы более века и считалось. «Коричневая утка продолжала использоваться еще в 1896 году, и какое-то время она была рядом с синими джинсами», - говорит Дэвис.
В частности, создание в 1890 году культового стиля Levi's 501 привело к тому, что джинсы из джинсовой ткани пришли к власти, в конечном итоге выйдя за пределы демографического состава рабочего класса и погрузившись в повседневную повседневную моду. «Изначально, с Дэвисом, именно люди действительно нуждались в исправных штанах и нуждались в них, чтобы они прослужили намного дольше, чем большинство», - говорит Нэнси Дэвис. «Тогда у нас есть записи - еще в 1930-х годах - люди, за исключением рабочих, которые носят джинсы. У вас есть люди, носящие их, которым не нужно их носить, особенно молодые люди ».
Во второй половине 20-го века - десятилетия после смерти Штрауса в 1902 году - синие джинсы приобрели широкое культурное значение. «Они действительно достигают своего апогея в 60-х и 70-х годах», - говорит Дэвис. «Интересно, что именно этот тип брюк, синие джинсы, стал международным, - добавляет она. «Это то, о чем думают люди. Когда они думают об Америке, они думают о синих джинсах ».
