Рэймонд Лоуи, легендарный американский дизайнер и бизнесмен, сегодня не знаком с потребителями, но во второй половине 20-го века он стал нарицательным для своей практики применения принципов того, что он назвал «чистым выравниванием», чтобы создавать резко запоминающиеся дизайны. Холодильник Sears 1934 года; упаковка для сигарет Lucky Strike; логотип Exxon; десятки моделей автомобилей для автомобильной компании Studebaker - все они были разработаны Лоуи. Следуя своему кредо, что «самая красивая кривая, которую я знаю, это кривая продаж», Лоуи продал миллионы продуктов для таких клиентов, как Coca-Cola, Nabisco, Armor и Frigidaire.
Луи, родившийся во Франции, также применил принципы чистой подкладки - уменьшая внешний вид продукта до его сути, без излишеств и ненужных деталей - чтобы создать свою уникальную американскую персону. Переосмысление является постоянной темой в американской литературе и легендах, и, подобно продуктам, которые он снова представлял, Лоуи также управлял своим публичным имиджем с того момента, как он иммигрировал в Соединенные Штаты, постоянно редактируя и совершенствуя свою биографию в течение более половины времени. века, как он работал дизайнером и художником. Он создал одну из самых успешных дизайнерских фирм в истории и позиционировал себя как «американский дизайнер» благодаря общественным связям, средствам массовой информации и рекламным методам, теперь известным как брендинг.
Его достижения произошли в быстро растущей потребительской культуре. За десятилетия после Первой мировой войны - в период Великой депрессии, еще одной мировой войны и в 1960-е годы - американские потребительские товары трансформировались. Туристические автомобили превращаются из квадратных, передних тяжелых бегемотов в автомобили со сбалансированными пропорциями. Тракторы, бывшие ранее колесными машинами, укомплектованными ремнями и шестернями, стали компактными рабочими лошадками с эргономичными сиденьями, маневренными резиновыми шинами и защищенными компонентами двигателя. Распространение стильных потребительских товаров вдохновило рост расходов среди растущего среднего класса, который хотел, чтобы новые продукты, приборы и опыт в дизайне соответствовали их собственному оптимизму. Валовой внутренний продукт страны подскочил с 228 миллиардов долларов в 1945 году до более чем 1, 7 триллионов долларов в 1975 году.
Фотография Райнда Лоуи Ассошиэйтс, сделанная в 1951 году. (Предоставлено Библиотекой Конгресса, Отдел эстампов и фотографий, Визуальные материалы из документов Раймонда Лоуи, LC-G613-T-59454.) Преобразование было вызвано новой американской дисциплиной: промышленный дизайн. Промышленные дизайнеры разработали принципы, которым они научились в театре, архитектуре, рекламе и искусстве, создавая неотразимые продукты. Норман Бел Геддес, дизайнер выставки «Futurama» на Всемирной выставке 1939 года, был напыщенным театральным дизайнером, который написал Horizons, влиятельную книгу, заполненную иллюстрациями обтекаемых самолетов, поездов и автомобилей. Уолтер Тиг, наиболее известный своими фотокамерами Kodak Brownie с их черно-желтой упаковкой, имел рекламную иллюстрацию. Генри Дрейфус, создатель круглого термостата Honeywell и современного телефона AT & T, превратился из театрального дизайнера в специалиста по эргономичному дизайну.
Но Лоуи был самым влиятельным американским промышленным дизайнером из всех. Он родился в 1893 году в Париже, в семье отца-журналиста и отца-матери, чья мантра гласила: «Лучше завидовать, чем жалеть». Лоуи изучал инженерию в Ecole de Lanneau, выдающемся технологическом университете Франции, и был был призван во французскую армию как частный во время Первой мировой войны. Он сражался вдоль Западного фронта и был награжден Круа де Герре за то, что он ползал в ничью землю для ремонта линий связи. В конце концов он поднялся до звания капитана.
После перемирия Леви вернулся домой. Его родители умерли во время пандемии испанского гриппа в 1918 году. Сама Франция была опустошена войной, и вскоре Леви решил присоединиться к своему брату, который переехал в Нью-Йорк. В 1919 году, во время своего морского путешествия в США, Леви участвовал в конкурсе талантов на корабле. Рисунок привлек внимание пассажира сэра Генри Армстронга, британского консула в Нью-Йорке, который пообещал представить молодого капитана потенциальным работодателям. Леви вышел на улицу, вооруженный рекомендательным письмом Армстронга и портфелем рисунков.
К 1920 году Лоуи занял прочную нишу в качестве иллюстратора моды, установив общенациональную репутацию благодаря своим модным объявлениям и каталогам в стиле ар-деко, а также туристическим объявлениям с изящными кораблями для White Star Line. Он был очень успешным, зарабатывая более 30 000 долларов в год (около 381 000 долларов в сегодняшних долларах). Но к 1929 году Леви стал неудовлетворенным жизнью иллюстратора, и он начал думать, что может оказать большее влияние, трансформировав сами американские продукты. «В финансовом отношении я был успешным, но был разочарован интеллектуально», - сказал он « Нью-Йорк Таймс» в конце своей жизни. «Процветание было в самом разгаре, но Америка превращала горы в уродливый и грязный мусор. Я был оскорблен, моя приемная страна наполняла мир таким большим количеством мусора ».
«Автомобиль будущего» Лоуи был показан на обложке августовского номера журнала « Наука и механика» в 1950 году. Обложка Артура Бэйда, штатного иллюстратора журнала. (Предоставлено Wikimedia Commons) Он увлекся дизайном. Его первым проектом была реконструкция дубликатора Gestetner, ранней версии офисного мимеографа, путем создания обтекаемой оболочки, скрывающей большинство неприглядных движущихся частей машины. Зигмунд Гестетнер, лондонский бизнесмен, который сделал копир, принял дизайн Лоуи в 1929 году, заплатив 2000 долларов (сегодня около 28 тысяч долларов), которые Льюи использовал для создания своей фирмы. Он нанял дизайнеров и бизнес-менеджера, но в разгар Великой депрессии клиентов было мало. Лоуи нужно что-то помимо таланта. Ему нужно изображение.
Он остановился на смеси старомодной американской настойчивости и евро-suavity - с бодрыми усами и в последней французской моде - и отправился в путь, чтобы продать свое видение руководителям производственных предприятий Среднего Запада. Его идея была проста и разрисована на его визитных карточках: «Между двумя продуктами, одинаковыми по цене, функциональности и качеству, лучше выглядят лучше других». На протяжении всей своей карьеры Лоуи делал все основные презентации и презентации для клиентов, а затем перешел на обслуживание счетов. подчиненным.
Компании упали на обаяние Лоуи. Сирс попросил его спроектировать холодильник, и он выпустил Coldspot 1934 года, сияющий белый храм с упорядоченной чистотой, который увеличил продажи с 15 000 до 275 000 единиц за пять лет. Лоуи убедил «Железную дорогу Пенсильвании» позволить ему спроектировать мусорное ведро для нью-йоркской станции «Пенн», производя мусорное ведро, в котором были использованы дизайны ар-деко с египетскими мотивами, популярными после открытия в 1922 году гробницы короля Тута. Обрадованные, железная дорога продолжала вводить в эксплуатацию PRR GG-1, электрический локомотив с крутыми изгибами, и PRR S-1, обтекаемый локомотив, напоминающий ускоряющуюся пулю. S-1 был самым большим паровозом, когда-либо построенным - и настолько отличительным, что критики и высшее общество считали его произведением искусства, когда оно было выставлено на Всемирной выставке 1939 года в Нью-Йорке. Двигатель, который двигался на месте на беговой дорожке, привлекал тысячи посетителей в день и считался звездой ярмарки.
«Локомотив» Рэймонда Лоуи и др., Запатентованный 30 августа 1938 года (патент США 2128490) 
«Motor Coach» Рэймонда Лоуи, запатентованный 9 сентября 1941 г. (Патент США № 129 396) 
«Холодильник» Рэймонда Лоуи, запатентованный 2 февраля 1937 года (Патент США № 103, 023) 
«Точилка для карандашей» Рэймонда Лоуи, запатентованная 6 марта 1934 г. (Патент США № 91 675) 
«Дозатор напитков» Рэймонда Лоуи, запатентованный 18 мая 1948 г. (патент США № 149656) К 1940-м годам Лоуи занимался проектированием для Greyhound, International Harvester, American Tobacco и Coca-Cola, но стал известен как главный автомобильный дизайнер Studebaker Automobile Company. Европейский опыт Лоуи отличил его от дизайнеров автомобилей, родившихся в США, в дизайн-студиях General Motors, Ford и Chrysler. Инновационный Commander 1947 года, например, имел единое тело, одинаково сбалансированное спереди и сзади, с гладкой отделкой, предназначенной для имитации самолетов-истребителей Второй мировой войны. Автомобиль был хитом среди потребителей, поставив Studebaker на четвертое место по продажам после GM, Ford и Chrysler. Авторы оценили автору как «движение вперед», Commander проложил путь к лучшим годам продаж компании. К 1950 году, когда из автосалонов было вывезено 268 229 автомобилей, Studebaker владел 4 процентами внутреннего автомобильного рынка.
Купе Starliner 1953 года было первым законно революционным дизайном автомобиля Loewy. Автопроизводители «Большой тройки» разработали автомобили для американских автомагистралей с передними сиденьями, такими как диваны и мягкие подвески, которые едва регистрировались, когда водители сталкивались с мусором. Лоуи и его команда увидели потребность в меньшем автомобиле, который подчеркивал бы пробег бензина и превосходное чувство дороги. Starliner сидел низко на дороге, имел минимальный хром и решётчатую решетку; его аэродинамическая красота предвещала такие «личные» автомобили, как Corvette, Thunderbird, Mustang и Buick Riviera. Автомобильные дизайнеры не сделали бы такой же большой шаг вперед, пока Ford не перепроектировал Thunderbird и Taurus в 1980-х.
Наивысшим автомобильным достижением Лоуи стал Avanti 1963 года. Спортивный автомобиль со стеклопластиковым кузовом отличался бритвенными крыльями, поднимающимися в приподнятый задний конец, клинообразным передним концом и функциями безопасности, включая поперечную балку, дисковые тормоза и мягкий интерьер. Интерьер, прямой краже авиалайнеров, имел потолочную консоль и органы управления, которые напоминали реактивные дроссели. Общий эффект был потрясающим силуэтом, не имеющим себе равных по сей день.
В Ницце 8 августа 1963 года Рэймонд Лоуи, его жена и их дочь позировали перед нарисованным им в 1953 году студебекером Starliner Avanti. (Keystone-France / Gamma-Keystone через Getty Images) Комиссионные Лоуи росли вместе со взрывной послевоенной экономикой, как и его репутация. Он нанял штат младших дизайнеров, взял нескольких партнеров по дизайну упаковки и торговых площадей и, самое главное, нанял Бетти Риз в качестве своего пресс-агента. Лоуи и Риз установили современный стандарт для создания бренда. Риз учил Лоуи превращать каждый дебют по дизайну в голливудское производство. Она посоветовала ему запихнуть его в фотографию, если он увидит фотокорреспондента. Он узнал, где стоять на фотографиях - в первом ряду, далеко слева, потому что редакторы идентифицируют людей на фотографиях слева направо. Он настраивал существующие модели автомобилей и водил свои уникальные проекты на общественных мероприятиях. Его дома были задуманны не как жилые помещения, а как рекламные объявления для него: нью-йоркская квартира, наполненная произведениями искусства и дизайнерскими изделиями Loewy, дом в Палм-Спрингс с бассейном, выходящим в гостиную.
Все служило имиджу Леви, и довольно скоро его имя и фотография были опубликованы в публикациях по всей стране. Лоуи стал олицетворять термин «дизайнер», и журналисты искали его, чтобы прокомментировать все: от автомобилей GM («музыкальные автоматы на колесах») до яиц («идеальный дизайн»). Кульминация его триумфа в брендинге наступила в 1949 году, когда он стал предметом обложки в журнале Time и обширной статьи в Life. Он последовал за « Никогда не оставляй достаточно хорошо», «автобиографию», которая избегала биографических подробностей для литании его дизайнерских триумфов, и все это выражалось в его необычном, очаровательном голосе. Один критик назвал это «речью после ужина в 100 000 слов». Книга, которая остается в печати сегодня, представляет собой кульминацию создания имиджа Лоуи.
Вид на крытый / открытый бассейн в доме Рэймонда Лоуи в Палм-Спрингс, штат Калифорния, в 1947 году (Питер Стэкпол / Коллекция фотографий LIFE / Getty Images) В последующие годы Лоуи создавал более знаковые дизайны: Air Force One; логотипы для Exxon, Trans World Airlines и Почтовой службы США; и интерьер сверхзвукового авиалайнера Конкорд. Он работал неустанно, пока он не продал свою компанию в 1979 году.
Вскоре после этого аура Леви уменьшилась. В некотором смысле, его долголетие сработало против его наследия, потому что он редко находился за кулисами достаточно долго, чтобы вдохновить возрождение его влияния. Сегодня влияние Леви до сих пор горячо обсуждается историками дизайна и искусствоведами. Один лагерь восхищается его гением за влияние популярного дизайна, в то время как другая сторона настаивает на том, что он был в первую очередь бизнесменом, который взял на себя ответственность за проекты своих сотрудников.
То, что ясно, - то, что его видение преуспело на рынке и остается влиятельным. Его логотип «International Harvester» - черная буква «H», представляющая негабаритные колеса трактора, сблокированные с красной пунктирной буквой «i», обозначающей кузов трактора и фермера или водителя, - до сих пор встречается на шляпах водителей грузовиков, футболках и наклейки на бампер - через 33 года после того, как компания обанкротилась.
Не менее важно и то, что шаблон, созданный Раймондом Лоуи для того, чтобы сделать себя общеизвестной личностью, превратился в современную науку о брендинге. Если бы он сегодня проектировал тостеры и автомобили, нет никаких сомнений - с извинениями перед другими навязчивыми американскими коммуникаторами - что он будет королем всех средств массовой информации.
Джон Уолл - бывший журналист, специалист по связям со СМИ в сфере высшего образования и автор книги « Streamliner: Рэймонд Лоуи и имидж-дизайн в эпоху американского промышленного дизайна».
