День благодарения меня всегда заинтриговал - традиции, трапеза, идея праздника - это просто благодарность.
Для моей семьи День Благодарения - это все о еде. Некоторые продукты, такие как индейка и картофельное пюре, могут быть знакомы. Но есть несколько поворотов. Так как я вырос в Карибском море, мне разрешают карибское блюдо или два. Надежность меню - с небольшой добавленной гибкостью - кажется, объединяет нас как семью, признавая наши различные культурные корни.
Скорее всего, у вас и вашей семьи есть похожие традиции. Филиппинско-американские семьи могут включать в себя панк. Российско-американские семьи могут подавать гарнир из борща. Вот что делает День Благодарения уникальным. Это праздник, который принимают люди независимо от их вероисповедания или этнической принадлежности.
Тем не менее, несмотря на эту приспособляемость, есть основная часть еды, которую принимает почти каждый. Как это случилось? Хотя немногие ценят это, рекламодатели сформировали трапезу так же, как семейные традиции.
Уникально широкое обращение
Когда Сара Джозефа Хейл, редактор Книги Леди Годей, впервые выступила за День благодарения как национальный праздник в 1846 году, она утверждала, что это объединит страну. В нашем исследовании мои коллеги и я смогли показать, что видение Хейла на празднике было в основном реализовано: инклюзивность людей и традиций была отличительной чертой Благодарения.
Причиной его широкой привлекательности является отсутствие какой-либо связи с институционализированной религией. Как сказал нам один из опрошенных: «Нет никакой другой цели, кроме как сесть со своей семьей и быть благодарным». И после интервьюирования с широким кругом людей - от тех, кто родился в США, до иммигрантов из таких стран, как Южная Африка, Австралия и Китай, - Стало очевидным, что принципы и ритуалы, которые они приняли во время праздника, были универсальными независимо от культуры: семьи, еды и благодарности.
Но как относительно новый праздник, который не привязан к религиозной или патриотической традиции, общее понимание праздника и трапезы имеет решающее значение для обеспечения его долгосрочного выживания.
В то время как могут быть тонкие изменения, трапеза на День Благодарения является главным праздником, магнитом, который объединяет людей. Сегодня привычные блюда составляют еду: индейка, клюквенный соус, фарш, соус, алкоголь, салат, яблочный пирог и тыквенный пирог. Многие из наших опрошенных имели тенденцию служить какой-то версии этого списка.
Но почему эти предметы, а не другие? Что делает индейку, клюквенный соус и тыквенный пирог такими особенными? Мы с коллегами изучили 99 лет рекламы Благодарения в журнале Good Housekeeping, чтобы выяснить это.
Маркетинговый ритуал
Начиная с ранней чемпионки Дня благодарения, Сары Джозефы Хейл, история Дня благодарения уходит корнями в маркетинг. Маркетологи не только помогли создать множество ритуалов и культурных мифов, связанных с трапезой на День Благодарения, но и узаконили и поддержали их.
Aladdin Cooking Utensils рекламирует свой двойной ростер в выпуске Good Housekeeping 1920 года. (Хорошее ведение хозяйства) Первоначально индейка в День благодарения конкурировала с другими видами мяса, такими как утка, курица и гусь, за центральное место за столом в День благодарения.
Но к 1920-м годам индейка стала единственным рекламируемым мясом. Ранние рекламные объявления фокусировались на том, как подготовить и представить идеальную птицу, продвигая фирменные инструменты, такие как ростеры, диапазоны, всплывающие термометры и пакеты для приготовления в духовке.
Премиальные рекламные ролики Iconic Swift в Турции были посвящены святости трапезы, в которой были представлены семьи во время молитвы, и они благодарили их до начала трапезы. Важность индейки для празднования Дня благодарения доминирует, помогая увековечить традицию индейки Благодарения.
Между тем, ранняя реклама компании Eatmor Cranberry позиционировала всю их клюкву как идеальное дополнение ко всем мясным блюдам на День благодарения. Этот бренд доминировал до 1930-х годов, когда другая марка, Ocean Spray, вошла со своим консервированным желатиновым клюквенным соусом.
Eatmor Cranberries - король клюквенного соуса в День благодарения - рекламируется в ноябрьском выпуске Good Housekeeping в 1926 году. (Хорошее ведение хозяйства) Реклама обоих брендов подразумевала, что клюквенный соус существует с первого ужина на День Благодарения, что было крайне маловероятно. Однако, война за позиционирование бренда успешно продвигала клюквенный соус в качестве естественной приправы для индейки на День благодарения. Ocean Spray восторжествует и по сей день продвигает целую клюкву и консервированный желатин.
Считается, что самый типичный десерт на День Благодарения, тыквенный пирог также не присутствовал на первом приеме на День Благодарения. (Паломникам не хватало масла, пшеничной муки и сахара для приготовления теста.) Тем не менее, начиная с 1925 года, ряд брендов - например, Borden, Snowdrift, Mrs. Smith и Libby's - яростно конкурировали между собой, чтобы соединить тыквенный пирог. к сезону, празднику и еде. Это соперничество продолжается и по сей день.
Роль потребителя
Не все категории продуктов и брендов не смогли стать основной частью трапезы на День Благодарения.
Рекламное объявление Swift's Premium в Турции от 1964 года (книга пожеланий) Объявление Уэлча из 1960-х годов подразумевает, что первая еда на День Благодарения включала сок, сделанный из винограда. В 1928 году Diamond продала свои грецкие орехи в качестве аксессуара для украшения блюд на День благодарения. Несмотря на громкие рекламные кампании, лишь немногие ассоциируют виноградный сок Уэлча или Алмазные грецкие орехи с Днем благодарения сегодня.
Но эти объявления начала 20-го века об индейке явно резонировали: сегодня почти 88 процентов американских семей имеют индейку на День благодарения, и примерно 20 процентов индеек, потребляемых в тот или иной год, потребляются на день благодарения. Это свидетельствует о стойком влиянии маркетинга на праздник. Для таких брендов, как Butterball (ранее Swift's Premium), День благодарения - это большой бизнес.
Являетесь ли вы поклонником индейки или нет, предпочитаете яблочный пирог тыквенному пирогу, наслаждайтесь консервированным желатином вместо целого клюквенного соуса, отмечая День благодарения, вы также играете свою роль. Маркетологи, возможно, сформировали многие из ритуалов праздника. Но все американцы - из всех слоев общества - безусловно, вносят свой вклад в их поддержание.
В конце концов, брендам нужны клиенты, чтобы выжить.
Эта статья была первоначально опубликована на разговор.
Саманта Н.Н. Кросс, доцент кафедры маркетинга, Университет штата Айова
