Это был май 2011 года, и Мидзуки Такахаши, куратор искусства в японском городе Мито, не мог поверить в иронию. Всего за два месяца до этого ее страна пострадала от «тройной катастрофы» землетрясения, цунами и ядерного распада. И все же она была здесь, читая отчет Министерства экономики, торговли и промышленности Японии, продвигающий концепцию оживления страны под брендом «Cool Japan». В реакторах на АЭС «Фукусима-дайити» не было ничего «крутого», Такахаши отметил.
Идея «брендинга» Японии как «крутой» предшествовала бедствиям. Государственно-частная группа под названием «Консультативный совет« Прохладная Япония »» работала над этим последним предложением с 2010 года. Концепция «Прохладной Японии» восходит, по крайней мере, к статье 2002 года в журнале « Внешняя политика», в которой отмечалось, что, хотя валовой национальный продукт Японии сократился в 90-е годы его «национальная прохлада» росла, чему способствовала международная популярность таких культурных продуктов, как манга (комиксы) и аниме (анимация).
За последнее десятилетие другие страны запрыгнули на универсал бренда, приняв такие лозунги, как «Невероятная Индия» и «Пейте Финляндию». Продавая культурный экспорт, страны надеются выйти на огромный глобальный рынок. И национальный брендинг может быть формой «мягкой силы», способом усиления влияния в международном сообществе.
Ян Кондри, культурный антрополог из Массачусетского технологического института, говорит, что что-то столь легкомысленное, как одержимость покемонов, может перерасти в «отзывчивый ответ японцам» в целом. Однако он скептически относится к официальным усилиям по поддержанию японской хладнокровия. «На переднем крае японской популярной культуры, как правило, остро и не в цвете, так что, вероятно, существует ограничение на те вещи, которые правительство Японии всегда готово публично поддержать», - говорит он.
Безусловно, страны всегда стремились повлиять на то, как их видит остальной мир. Но «брендинг нации как продукта» - это относительно новый подход, который «сильно отличается от представления о нации как о сообществе граждан», - говорит Катя Валаскиви, финский ученый, изучающий СМИ, и усилия Японии в области национального брендинга. Вы начинаете задавать неправильные вопросы, говорит она: «Как мы можем быть более привлекательными?» Вместо «Как мы можем быть более инклюзивными, более демократичными, более гостеприимными?» На самом деле Саймон Анхольт, независимый политический консультант из Великобритании. кто публикует ежегодную оценку национальных брендов, обнаружил, что, в конечном счете, страны оцениваются по их поведению, а не по их лозунгу.
Такахаси, куратор Mito, соглашается. Ее реакция на то, что она чувствовала, была неверной и несвоевременной рекламной кампанией ее нации, заключавшейся в том, чтобы заказать художественную установку с критикой японской зависимости от ядерной энергии. Такахаши говорит, что она считает, что тройная катастрофа 2011 года все еще имеет уроки, чтобы научить японцев - как жить в гармонии с природой, как отучить страну от ядерной энергии и как сохранить мир в мире. «Если мы будем практиковать это, - говорит она, - никакого брендинга не понадобится».
