«Ты пьян?» - спрашивает Джеймс Т. Кирк в сцене из фильма « Звездный путь 2013 : в темноту». Кирк разговаривает по телефону со своим надежным инженером Скотти, пытаясь спросить его о серии таинственных координат. Сцена переключается на громкий бар, в котором сидит Скотти. Рядом с ним находится гладкая футуристическая бутылка пива Budweiser, которая, по-видимому, все еще продается в 2259 году.
Связанный контент
- Никто не уверен, почему они называют это «Мартини»
- Познакомьтесь с Доктором, который убедил Америку протрезветь
- Вот идея предотвращения фетального алкогольного синдрома: бесплатные тесты на беременность в барах
Такая сцена не случайна, утверждается, что новое исследование будет представлено во вторник на ежегодном собрании педиатрических академических обществ 2017 года. Авторы считают, что размещение алкогольных брендов за последние два десятилетия почти удвоилось, и большая часть этого, вероятно, является платным размещением продуктов.
«Более 80 процентов фильмов содержат описания употребления алкоголя», - говорит педиатр Дартмутского университета Джеймс Д. Сарджент, который более 20 лет прочесывает фильмы с изображением насилия, табака, наркотиков и пьянства. Хотя этот процент оставался относительно неизменным в течение этих двух десятилетий, присутствие конкретных брендов, изображенных на экране, резко возросло.
Сарджент утверждает, что в подавляющем большинстве случаев изображение алкоголя в фильмах, скорее всего, связано с размещением товара. Он обнаружил, что примерно 44 процента из 2000 изученных фильмов демонстрировали настоящие алкогольные бренды за 20-летний период. Более того, в исследуемых фильмах изображение алкогольных брендов увеличилось на 96 процентов: со 140 просмотров в 100 лучших фильмах в 1996 году до 282 в 100 лучших фильмах 2015 года.
Самыми часто встречающимися брендами были Budweiser, Miller и Heineken, говорит соавтор Саманта Кьюкиер, исследователь государственной политики, работающая с Сарджентом в Дартмуте, причем на триаду приходится треть всех наблюдаемых брендов. «Мы предполагаем, что за это платят», - говорит Сарджент. В то время как алкогольная и киноиндустрия сопротивлялись усилиям по раскрытию информации о платном размещении бренда, для Star Trek: Into Darkness Budweiser был основным партнером в маркетинге фильма.
Для этого исследования два давних профессиональных зрителя из команды Сарджента просмотрели 100 лучших фильмов о заработках с 1996 по 2015 год и внимательно следили за ними на предмет употребления алкоголя и конкретных брендов. Они обнаружили, что более 1700 из этих 2000 фильмов рассказывают о потреблении алкоголя. В целом, 93% фильмов с рейтингом R и 92% фильмов с рейтингом PG-13, выпущенных в те годы, содержали употребление алкоголя.
Это не просто фильмы для взрослых, которые тяжелы на выпивке. Согласно исследованию, 72 процента фильмов с рейтингом PG и 46 процентов фильмов с рейтингом G показали употребление алкоголя. Несмотря на то, что это число, по-видимому, оставалось стабильным с течением времени, опять же, за 20-летний период размещения брендов почти удвоились. Например, в фильме 2003 года «Эльф», который веб-сайт обзора фильмов «Гнилые помидоры» назвал «добродушной семейной комедией», Уилл Феррелл случайно наливает виски в свой кофе, а затем начинает вечеринку на работе.
«Это действительно может доставить много изображений алкоголя несовершеннолетним», - говорит Сарджент.
Сарджент сравнивает эту тенденцию с изображениями употребления табака в кино. Чтобы остановить поток судебных исков со стороны штатов и людей, которые ищут компенсацию за болезнь и смерть от курения сигарет, о которых им сказали, что это безопасно, крупнейшие табачные компании Америки в 1998 году договорились об урегулировании, которое, среди прочего, наложило ограничения на финансирование размещения продуктов в фильмах., В исследовании, проведенном в прошлом году, Сарджент и другие обнаружили, что изображение курения и табачных брендов в фильмах сократилось примерно вдвое за годы после урегулирования.
Сарджент говорит: «Если бы подобные ограничения были наложены на алкогольную промышленность, « я бы поспорил, что с алкоголем у вас будет такой же спад ». Тем не менее, это маловероятное предложение, поскольку там нет аналогичного потока судебных исков против алкогольных компаний, и Сарджент говорит, что публика и законодатели, как правило, считают алкоголь менее вредоносным, чем табак.
«В настоящее время проводится значительное количество исследований», касающихся питья и фильмов о подростках, говорит Сарджент. Большая часть этого рецензируемого исследования была проведена самим Сарджентом и обнаружила, что чем больше фильмов с использованием алкоголя смотрят подростки, тем больше вероятность того, что он или она попробует выпить. Эти исследования опрашивали студентов в Соединенных Штатах, Великобритании и Германии и спрашивали их, какие фильмы они смотрели, а также об их отношении и потреблении алкоголя.
Неудивительно, что Сарджент обнаружил, что фильмы с алкоголем, по-видимому, поощряют пьянство среди этих подростков. Хотя в Европе не проводилось сопоставимого исследования, распространенность может быть даже выше: одно исследование показало, что 100 процентов самых просматриваемых европейских фильмов в 2009 году изображают или упоминают употребление алкоголя.
«Алкогольная индустрия уже давно поняла, что они могут показывать свои бренды в кино, и за ними не будут следить так же тщательно, как если бы они делали рекламу более традиционным способом», - говорит Кристель Рассел, профессор маркетинга в Американском университете. не был вовлечен в это исследование. «Мы знаем, что эти компании занимаются маркетингом развлечений».
Предыдущее исследование Рассела выявило аналогичное влияние алкогольного освещения в телевизионных шоу на подростков. В исследовании, которое в настоящее время подвергается экспертной оценке в Журнале коммуникаций в области здравоохранения, Рассел разработал поддельные телевизионные эпизоды со всеми деталями и персонажами, за исключением одного, в котором была сюжетная линия, в которой употребление алкоголя приводило к положительным результатам (например, заводить девушку или заводить друзей). в то время как у другого выпивка приводила к отрицательным результатам (таким как социальная неловкость).
Для испытуемых в возрасте от 14 до 17 лет только одно знакомство с «позитивной» сюжетной линией алкоголя заставило их выразить более позитивное отношение к пьющим.
«Вы явно оказываете влияние на взгляды подростков на последствия употребления алкоголя», - говорит Рассел. Она добавляет, что между экспериментальными исследованиями, подобными ее, и исследованиями по контент-анализу, такими как исследование Сарджент, «у меня нет никаких сомнений в том, что существует достаточно доказательств», чтобы доказать, что изображение алкоголя в фильмах является серьезной проблемой общественного здравоохранения.
В то время как обычный зритель не может сделать много, чтобы остановить это, Рассел говорит, что повышение медийной грамотности подростков может помочь им противостоять этим тонким сообщениям, потому что подросткам часто не нравится чувствовать, что им манипулируют, чтобы что-то нравиться. «Просто осознавая эти влияния, вы можете немного противодействовать им», - говорит Рассел. Одной из таких попыток является программа правительства США «Слишком умный, чтобы начать», в рамках которой создаются справочные материалы и рекламные объявления, которые побуждают детей быть в курсе подсознательных сообщений.
Далее Сарджент рассматривает более 10 исследований, в которых отслеживаются результаты примерно 50 000 молодых людей, чтобы понять, как воздействие алкоголя в фильмах повлияло на их жизнь. В будущем он надеется, что киноиндустрия будет играть более активную роль в оказании помощи родителям в отслеживании впечатлений от просмотра их детей, отметив, что нынешняя система рейтинга фильмов, используемая Американской ассоциацией кинофильмов, не дает никаких предупреждений для фильмы, показывающие пьянство - даже для фильмов, предназначенных для самых маленьких зрителей.
«Если будет реклама алкогольных брендов, они не узнают об этом, пока не посмотрят фильм», - говорит Сарджент. «Это для меня гораздо более важная составляющая рейтингов, чем е-слово».
