В Нью-Йорке есть Статуя Свободы, в Сент-Луисе есть Арка Ворот, а в Лос-Анджелесе - знак Голливуда.
Весьма уместно, что наиболее символичным символом Лос-Анджелеса - города, построенного на блеске и зрелищности, - является реклама.
Если вы вообще знакомы с историей голливудского знака, вы, вероятно, помните, что он начался как реклама нового жилищного строительства в 1923 году под названием Голливуд. Используя 4000 лампочек, знак освещался ночью и вспыхивал в трех последовательных сегментах: сначала «падуб», затем «лес», а затем «приземлился». Знак тогда загорелся бы полностью, все 4000 лампочек пробивали сквозь темнота ночи в город ниже.
Лос-Анджелес не изобрел наружную рекламу (это различие может принадлежать древним египтянам, которые будут публиковать уведомления о наградах, предлагаемых папирусам для сбежавших рабов), но оно, несомненно, сыграло заметную роль в истории города и его видении будущего. Поскольку автомобиль в первой половине 20-го века захватил город штурмом, рекламодателям стало все больше необходимо увеличивать свои рекламные щиты, чтобы автомобилисты не пропустили их сообщение.
В 1982 году фильм « Бегущий по лезвию клинка» показал зрителям мрачную футуристическую версию Лос-Анджелеса в 2019 году. Знаменитые рекламные ролики Coca-Cola и Pan Am мелькают перед вами на протяжении всего фильма, выглядя большими и яркими в этом весьма фирменном видении будущего.
Несколько глючный электронный рекламный щит в Лос-Анджелесе, штат Калифорния (Мэтт Новак, 2012) Сегодня, когда технология цифровых рекламных щитов стала обычным явлением, местные органы власти по всей стране боролись с рекламодателями с прямыми запретами. Города утверждают, что эти относительно новые формы наружной рекламы безобразны и отвлекают водителей. Конечно, это были именно те претензии, которые выдвигались противниками рекламного щита в начале 20-го века.
Иллюстрация 1917 года для журнала Life Артура Т. Меррика, показывающая автомобилистов, снимающих пейзажи (журнал Life) Частично огромный рост наружной рекламы в Лос-Анджелесе был связан с тем фактом, что в Калифорнии было относительно небольшое регулирование рекламных щитов. Как отмечалось в « Обзоре законов Калифорнии» за март 1929 года в «Постановлении о рекламных щитах и эстетической точке зрения применительно к Калифорнийским шоссе»:
Какие законы были приняты в Калифорнии по этому вопросу едва ли какие-либо. Это государство запрещает размещение или обслуживание знаков на собственности государства или его подразделений «без законного разрешения» или на частной собственности без согласия владельца или арендатора, а запрещенные знаки объявляются неудобствами. Знак, установленный на или над государственной дорогой или автомагистралью без разрешения от инженерного департамента, далее объявляется общественным неудобством, наказуемым как проступок. Это все законодательство по этому вопросу в этом государстве.
Эссе продолжает противопоставлять слабые законы Калифорнии о рекламных щитах в то время с законами других штатов: Канзас (рекламные щиты запрещены в пределах 1000 футов от шоссе, даже если они находятся в частной собственности), Коннектикут (рекламные щиты запрещены в пределах 100 футов от любых общественных парк, государственный лес, детская площадка или кладбище), или Вермонт (рекламные щиты должны соответствовать явному одобрению государственного секретаря в натуральном выражении, размере и расположении). Позже в 1968 году Вермонт сделал рекламные щиты полностью незаконными в этом штате. Фактически, четыре штата (Гавайи, Аляска, Мэн и Вермонт) запрещают рекламу на рекламных щитах в любом месте в пределах своих границ.
Целью документа California Law Review было предложить новые законы, регулирующие рекламные щиты. В документе предлагается размещать на рекламных щитах прогрессивный налог в зависимости от их размера; запретить размещение рекламных щитов в зонах, которые считаются небезопасными для автомобилистов, например на перекрестках, поворотах и холмах; и что размеры рекламных щитов должны быть ограничены, самый большой из которых относится к «коммерческим районам».
Разорванная «суперграфическая» реклама в центре Лос-Анджелеса (Эрик Ричардсон, 2009) Сегодня сражения за регулирование рекламных щитов продолжаются в Лос-Анджелесе. В последние несколько лет происходили крупные бои за так называемую «суперграфику» - гигантские рекламные щиты, расположенные по бокам зданий, высотой в несколько этажей. Их невероятно трудно пропустить - они соперничают с размерами, предсказанными Blade Runner, если не электроникой, - и разбросаны по всему городу, особенно в центре города и вдоль основных автострад. Город подал в суд на многие медиа-компании, которые ведут переговоры и устанавливают эти объявления, утверждая, что они незаконны, и выиграли судебные процессы на сумму более 6 миллионов долларов.
Трудно сказать, насколько сильно город Лос-Анджелес будет сдерживать распространение рекламных щитов - будь то цифровые или просто огромные - но на данный момент Angelenos, вероятно, останется только этой стороной фирменного будущего Blade Runner . Похоже, что только через семь лет до 2019 года законодательство и судебные разбирательства будут единственной вещью, которая не позволит Лос-Анджелесу добиться полного обвинения.
