Изображение: Q Family
Если вы не можете судить о книге по обложке, можете ли вы судить о фильме по трейлеру?
Одна компания говорит, что вы можете. Innerscope Research утверждает, что, глядя на зрителей «порог эмоциональной вовлеченности» во время трейлера, они могут предсказать, насколько хорошо это будет происходить в кассах. Вот как:
Суть здесь в том, что если трейлер не достигнет определенного порога того, что Innerscope называет «эмоциональной активностью», то он, вероятно, не заработает 10 миллионов долларов в первые выходные. Если он превысит другой порог, он составит более 20 миллионов долларов. Fast Company объясняет немного больше о том, как было проведено исследование:
Результаты исследования были получены из собственной базы данных биометрических данных Innerscope, «крупнейшей в своем роде в мире», включающей более 20 000 человек, говорит Марси. Innerscope показал 40 отдельных рекламных роликов более чем 1000 респондентам с 2010 по 2012 год. Эти ролики были частью «маскировки контента» для субъектов, которые реагировали на другие стимулы, такие как реклама, музыка, видео и т. Д. Для клиентов Innerscope. Они были одеты в «биометрические пояса», которые улавливали пот кожи, частоту сердечных сокращений, дыхание и реакцию на движения. Каждый трейлер демонстрировался примерно за шесть-восемь недель до выхода фильма. Позже Innerscope изучил общедоступные данные и, вуаля, обнаружил сильную корреляцию между эмоциональной вовлеченностью трейлера фильма и кассовыми сборами. (Innerscope не будет публиковать отчет об исследовании, но согласился поделиться им с Fast Company для этой истории.)
История полна модных слов, таких как «нейромаркетинг» и «нейрометрия», что на самом деле означает использование таких инструментов, как МРТ, ЭЭГ и отслеживание глаз, для измерения уровня внимания субъекта и мозговой активности. Но здесь есть проблема. Существует не так много информации о том, что именно измеряется: например, в «пороге взаимодействия» Innerscope нет единиц измерения. И хотя Fast Company пишет, что один развлекательный директор обнаружил, что «биометрическая работа более надежна, практична и действенна, и не дает больших затрат», чем другие работы в этой области, репортер Кевин Рэндалл в более ранней истории сообщал о некоторых недостатках что они называют «нейрокино»:
Независимый кинематографист и пионер нейро кинематографа Питер Кац рассказал Fast Company о разочаровании студий отрывочными фокус-группами, заполненными респондентами-зрителями, которые «на самом деле не знают или не могут сформулировать или даже вспомнить, как они относятся к фильму или сцене». С другой стороны, в готовящемся фильме Моргана Сперлока « Величайший фильм, который когда-либо продавался», высмеивается растущая зависимость студий от маркетинга, включая тестирование трейлеров с помощью сканирования мозга fMRI, как способ предположительно защищать фильмы от провалов и усиливать шансы на блокбастер.
Вот некоторые похожие методы, применяемые к трейлеру Аватара другой компанией под названием MindSign:
А вот Wired, объясняющий еще больше о том, как работают техники:
Даже нейробиологи спорят о том, как интерпретировать мозговые сигналы от людей, поэтому шансы на то, что они смогут сделать что-то значимое из результатов МРТ во время трейлера фильма, могут быть низкими. Нейрокритик подводит итог того, что не так с большим количеством освещения нейрокино. Он указывает на эту статью из CNN сначала, которая суммирует исследование нейромаркетинга:
Для эксперимента исследователи из функциональной МРТ исследовательской лаборатории Mindsign Neuromarketing, расположенной в Сан-Диего, штат Калифорния, сканировали мозговую активность субъекта, пока она смотрела две сцены его фильма. Анализируя данные сканирования, они смогли точно определить моменты, когда ее мозг озарился страхом.
, , ,
Во время эксперимента Каца исследователи проанализировали сканы, чтобы определить точный момент во время каждой сцены фильма, когда миндалина зрителя - часть мозга, связанная с несколькими эмоциями, включая страх, - и в какой степени.
Neurocritic указывает на проблемы, которые широко применяются во многих из этих видов исследований:
Давайте посмотрим, где они ошиблись с научной точки зрения: (1) Называя одного предмета «экспериментом» - он делал фильм только для нее? (2) Говоря о МРТ, можно точно определить точный момент чего-либо - существует значительная задержка между начальным возбуждением нервной системы и пиком гемодинамического ответа, который оценивается с помощью процедуры, которая не является тривиальной для чего-то столь же сложного, как эмоциональный ответ. (3) Использование активности миндалины в качестве прокси для страха и, таким образом, совершение кардинального греха обратного вывода (нельзя напрямую вывести эмоциональное состояние из наблюдаемого паттерна мозговой активности) - разве они не извлекли уроки из открытого фиаско нейровизуализации в New York Times («Это твой мозг в политике»)?
Но это не мешает компаниям выкладывать большие деньги, чтобы посмотреть наш мозг, пока мы наблюдаем за их работой. Продюсер фильма Питер Кац объясняет это так:
Те же инструменты, которые применяются для придания пленкам более жёстких свойств, могут быть применены для придания им большей забавности или большей драматичности. Фильм должен быть эмоционально увлекательным. Эту технологию можно использовать для усиления, независимо от того, какой предполагаемый эмоциональный эффект. В наилучшем сценарии представлены упакованные мультиплексы, где люди редко проверяют свои текстовые сообщения ... они полностью в восторге ... потому что создатели фильма сделали свою домашнюю работу.
Больше от Smithsonian.com:
Празднование Дня Домашнего Кино
Десять фильмов, которые мы любили с 2000-х годов
