Связанный контент
- Как скромный мох исцелил тысячи ран в Первой мировой войне
- Как табу вокруг менструации вредит здоровью женщин
Что в имени? Для Kotex, первой в мире марки гигиенических салфеток в США, все.
Одноразовая гигиеническая салфетка была высокотехнологичным изобретением (вдохновленным, кстати, военными продуктами), которое изменило отношение женщин к менструации. Это также помогло создать современное представление о том, как менструация должна управляться через ее рекламу, которая была как удивительно явной для своего времени, так и строго придерживалась стереотипов о «современной» женщине 1920-х годов, к которой следует стремиться. Гигиенические прокладки Kotex проложили путь для широкого ассортимента женской гигиенической продукции, представленной сегодня на рынке, найдя ответ на ключевой вопрос: как продать продукт, функция которого не может обсуждаться открыто? «Котекс был таким отъездом, потому что раньше просто не было продукта», - говорит ученый по коммуникациям Розанн Мандзюк.
До прибытия Kotex на место женщины не имели доступа к одноразовым гигиеническим прокладкам - «санитарная» часть действительно была огромным шагом вперед для женщин, которые могли позволить себе эти продукты. Но создатель бренда, Кимберли-Кларк, в своих рекламных кампаниях также подчеркивал, что менструация - это то, что нужно скрывать и проблема для женщин, а не естественная функция тела.
Это раннее объявление о прокладках Kotex напоминает покупателям, что этот товар «продается в магазинах и магазинах, ориентированных на женщин». (Висконсинское историческое общество, WHS-7001) В октябре 1919 года универмаг Вулворта в Чикаго продал первую коробку колодок Kotex, что, возможно, было смущающим взаимодействием между клерком магазина и покупательницей. Вскоре стало ясно, что придание Kotex гигиенических прокладок для узнавания имен будет жизненно важным для продажи продукта, и компания запустила рекламную кампанию, которая изменила правила игры и помогла сформировать представление о менструации и женщинах в 1920-х годах.
«Спроси их по имени» стал важным слоганом компании Kotex, говорит Мандзюк. Спрос на Kotex, а не на «гигиенические прокладки», избавил женщин от необходимости публично обсуждать менструацию, особенно с продавцами-мужчинами.
В 2010 году Мандзюк опубликовал исследование рекламной кампании 1920-х годов, рекламирующей гигиенические прокладки Kotex, с акцентом на рекламу, появившуюся в Good Housekeeping. Кампания Kotex, начавшаяся в 1921 году, была первой в истории, когда гигиенические салфетки широко рекламировались в общенациональных женских журналах, и Мандзюк говорит, что они представляют собой прорыв в том, как обсуждалась сама менструация. Предоставляя женщинам медицинский санкционированный «гигиенический» продукт для покупки, а не домашнее решение, они создали прецедент для того, как продукты для менструации продавались до сегодняшнего дня.
Для своего времени и места рекламные объявления почти шокирующе явны - хотя, как и многие современные рекламные объявления о менструальных продуктах, они никогда явно не заявляют об их использовании. «Все они изображают одну женщину или группу женщин в активных, но декоративных позах», - пишет Мандзюк в своем исследовании. В первом рекламном ролике Good Goodkeeping гигиенические прокладки Kotex описываются как ключевой инструмент обеспечения «летнего комфорта» и «уравновешенности в самых изысканных платьях». Но в нем также описываются такие детали, как размер прокладки и способ ее покупки, хотя колодки никогда не изображались в рекламе. В рекламе также было обещано, что они «в простой обертке».
Другое объявление показывает двух женщин в офисе. «На синей упаковке Kotex нет ничего, кроме названия», - обещает он, добавив, что покупка достаточно мала, чтобы поместиться в сумке для покупок. Реклама гигиенических салфеток Kotex описывала менструацию как нечто, что можно и нужно скрывать.
«Это было по-настоящему сбивать с толку женщин, желающих вписаться в эту новую, запутанную современную культуру и стать ее частью», - говорит Мандзюк. «И все же, чтобы быть его частью, вам нужно было еще больше скрывать, что у вас есть этот секрет или то, что мешало людям».
Хотя в некоторых рекламных объявлениях о гигиенических прокладках Kotex женщины изображались в реальной рабочей среде, в течение 1920-х годов реклама все больше отдалялась от реальных работающих женщин, которые могли бы извлечь наибольшую выгоду из продукта, и больше в сферу идеала. Женщина, показанная в рекламе, может быть элегантным пикником, любителем вечеринок или даже путешественницей, но она представляет идеальную «современную» женщину, говорит Мандзюк.
Это дало женщинам 22 года, говорит она: в то время как Kotex действительно зарабатывал на жизнь женщинам 1920-х годов, которые могли позволить себе покупать прокладки лучше, его реклама создавала менструацию как препятствие, которое требовало исправления, а не естественного процесса.
До того, как гигиенические салфетки Kotex появились на рынке в 1921 году, большинство женщин полагалось на самодельные матерчатые салфетки (хотя с конца 1880-х предлагались некоторые салфетки и одноразовые салфетки в магазине). Разные женщины по-разному реагировали на месячные, и мало социальных ожиданий, что все женщины будут иметь дело с менструацией точно так же. В то же время, менструация была общепринятой (если она все еще социально скрыта) причиной того, что женщины не могли быть на виду у женщин во время менструации.
«[Менструация] все еще была скрыта в обществе мужчин», - говорит Мандзюк. Но между женщинами, особенно женщинами из одной семьи или с одним домохозяйством, было нормально управлять вместе с менструальным запасом, таким как прокладки ручной работы или тряпки.
«Практика изготовления подушек из ткани различна», - пишет историк Лара Фрейденфелдс в «Современный период: менструация в двадцатом веке в Америке», - но все они основывались на повторном использовании вещей, которые уже существовали. «Мы использовали только старые простыни, старые вещи, которые были у вас дома, и тому подобное», - сказала ей одна женщина во время серии устных интервью.
Некоторые женщины выбрасывали свои кровавые ткани, пишет Фрейденфельдс, а другие стирали и использовали их снова. В любом случае, менструация может стать грязным и неудобным занятием, так как тряпки трудно удерживать на месте и они не впитывают слишком много жидкости.
Для женщин, которые могли позволить себе такие вещи и имели к ним доступ, были такие варианты, как гигиенический пояс «Hoosier», который удерживал тканевые прокладки на месте, или полотенца Lister's, возможно, первый в мире одноразовый вариант, но использование таких продуктов не был широко распространен, говорит Мандзюк.
«Kotex будет иметь очевидную привлекательность, когда появится на рынке, - пишет она, - учитывая дискомфорт и неудобство ватных подушек и растущие ожидания того, что женщины будут работать и ходить в школу с обычной эффективностью весь месяц».
Эта реклама изображает медсестру, которая ухаживает за ветераном в инвалидной коляске. В тексте частично говорится: «Несмотря на то, что это была женская статья, она начиналась как целлюкоттон - замечательный гигиенический абсорбент, который наука усовершенствовала для использования нашими мужчинами и ранеными во Франции союзниками» (Висконсинское историческое общество, WHS-49898) Как и ряд других продуктов, впервые появившихся на рынке в 1920-х годах, гигиенические прокладки Kotex возникли как изобретение военного времени. Kimberly-Clark, американская компания по производству бумажных изделий, созданная в 1870-х годах, производила бинты из материала Cellucotton для Первой мировой войны. Cellucotton, изготовленный из древесной массы, был в пять раз более абсорбирующим, чем хлопковые бинты, но гораздо дешевле.
В 1919 году, когда война закончилась, руководители Кимберли-Кларк искали способы использования целлюкоттона в мирное время. Компания получила идею гигиенических прокладок из Американского фонда французских раненых, утверждают историки Томас Генрих и Боб Батчелор. Фонд «получил письма от военных медсестер, в которых утверждалось, что они использовали хирургические повязки Cellucotton в качестве самодельных гигиенических прокладок», - пишут в паре.
"Absorbent Pad", WC Heitmeyer, 14 июня 1932 года. Патент был присвоен Международной компании Cellucotton Products, маркетинговому подразделению для потребительских товаров Kimberly-Clark, которая объединилась с материнской компанией в 1955 году. (Патент США № 1863333) Сотрудник Кимберли-Кларк Уолтер Люке, которому было поручено найти применение для Cellucotton, понял, что продукт, предназначенный для примерно половины населения страны, может создать достаточный спрос, чтобы заменить спрос на бинты военного времени. Он ухватился за идею.
Но Люке столкнулся с проблемами почти сразу. Фирмы, к которым он обратился для производства гигиенических салфеток из Cellucotton Кимберли-Кларк, отказались сделать это. «Они утверждали, что гигиенические салфетки были« слишком личными и никогда не могли рекламироваться », пишут Генрих и Батчелор. Подобные сомнения преследовали руководителей Кимберли-Кларк, но Люке продолжала настаивать, и они согласились попробовать идею, изготовляя гигиенические прокладки самостоятельно.
Название Kotex пришло из наблюдения одного сотрудника о том, что продукт имел «хлопковидную текстуру». «Cot-tex» стал более легко сказать «Kotex», создав название, которое, как и другой продукт Kimberly-Clark, Kleenex - стал бы разговорным способом сослаться на класс самого продукта.
Для фирмы, которую Кимберли-Кларк наняла для рекламы, их успешная рекламная кампания дала им право хвастаться. «Я думаю, что они как бы похлопали себя по спине, что, если бы они могли продать это, они могли бы продать что угодно», - говорит Мандзюк.
Для женщин, которые их использовали, гигиенические прокладки Kotex изменили подход к менструации. Они создали прецедент для того, как почти все американские женщины будут понимать менструацию и как они будут справляться с ней до сегодняшнего дня.
