К счастью для Эдны Мерфи, люди, посещающие выставку в Атлантик-Сити летом 1912 года, стали горячими и потными.
Связанный контент
- Приведет ли новое открытие о запахе тела к лучшим дезодорантам?
- Застрял в истории пластыря
В течение двух лет ученица средней школы из Цинциннати безуспешно пыталась создать антиперспирант, который изобрел ее отец, хирург, чтобы руки не потели в операционной.
Мёрфи попробовала жидкий антиперспирант своего отца в ее подмышках, обнаружила, что он мешает увлажнению и запаху, назвал антиперспирант Одороно (Odor? О нет!) И решила основать компанию.
Но бизнес не шел хорошо - первоначально - для этого молодого предпринимателя. Занимая у дедушки 150 долларов, она арендовала офисную мастерскую, но затем ей пришлось перенести операцию в подвал своих родителей, потому что ее команда продавцов от двери до двери не получила достаточного дохода. Мерфи обратился к продавцам аптек, которые либо отказались хранить товар, либо вернули бутылки Одороно обратно, не продав их.
В 1910-х годах дезодоранты и антиперспиранты были относительно новыми изобретениями. Первый дезодорант, который убивает вызывающие запах бактерии, был назван «Мама» и был зарегистрирован под торговой маркой в 1888 году, тогда как первый антиперспирант, который препятствует как образованию пота, так и росту бактерий, был назван Everdry и выпущен в 1903 году.
Но многие люди - если они даже слышали о средствах против пота - думали, что они были ненужными, нездоровыми или и тем, и другим.
«Это было все еще очень викторианское общество», - объясняет Джулианн Сильвулка, историк американской рекламы 20-го века в Университете Васэда в Токио, Япония. «Никто не говорил о потоотделении или каких-либо других телесных функциях на публике».
Вместо этого большинством людей решение проблемы с запахом тела состояло в том, чтобы регулярно мыться, а затем подавлять любые возникающие запахи от духов. Те, кто беспокоился о поте, просачивающемся через одежду, носили защитные очки, хлопковые или резиновые прокладки, помещенные в области подмышек, которые защищали ткань от потных потоков в жаркий день.
Тем не менее, через 100 лет производство дезодорантов и антиперспирантов стоит 18 миллиардов долларов. Преобразование из нишевого изобретения в блокбастер было частично начато Мерфи, чей зарождающийся бизнес был почти провал.
Согласно материалам компании Odorono в Университете Дьюка, стенд Эддоры Мерфи на выставке Odorono в 1912 году на выставке в Атлантик-Сити, похоже, стал еще одним кризисом для продукта.
«Демонстрант выставки не мог сначала продать Odorono и отправил обратно [Мерфи, чтобы отправить немного] холодного крема для покрытия расходов», - отмечает история компании Odorono.
К счастью, экспозиция длилась все лето. По мере того, как посетители увядали от жары и пота на одежде, интерес к Одороно возрос. Внезапно у Мёрфи появились клиенты по всей стране и 30 000 долларов на продажи, чтобы потратить их на продвижение.
На самом деле Одороно нужна была серьезная помощь в отделе маркетинга.
(Любезно предоставлено архивом Дж. Уолтера Томпсона, Университет Дьюка) 
(Предоставлено автором) 
(Любезно предоставлено архивом Дж. Уолтера Томпсона, Университет Дьюка) 
(Предоставлено автором) 
(Предоставлено автором) 
(Предоставлено автором) 
(Любезно предоставлено архивом Дж. Уолтера Томпсона, Университет Дьюка) 
(Предоставлено автором) 
(Предоставлено автором) 
(Любезно предоставлено архивом Дж. Уолтера Томпсона, Университет Дьюка) 
(Любезно предоставлено архивом Дж. Уолтера Томпсона, Университет Дьюка) 
(Любезно предоставлено архивом Дж. Уолтера Томпсона, Университет Дьюка) 
Рекламные объявления, подобные этим, - вот как женщины обнаружили проблему, которой у них никогда не было: запах тела. Такие продукты, как Coolene, Odor-o-no и другие, стали коммерческими успехами. (Предоставлено автором) 
(Предоставлено автором) Хотя продукт останавливал потоотделение на срок до трех дней - дольше, чем современные антиперспиранты - активный ингредиент одороно, хлорид алюминия, должен был быть суспендирован в кислоте, чтобы оставаться эффективным. (Это относится ко всем ранним антиперспирантам; пройдет несколько десятилетий, прежде чем химики придумают препарат, который не требует кислотной суспензии.)
Раствор кислоты означал, что Одороно может раздражать чувствительную кожу подмышек и повредить одежду. Добавляя оскорбление к ране, антиперспирант также был красного цвета, поэтому он мог также испачкать одежду - если кислота сначала не проглотила его. Согласно отчетам компании, клиенты жаловались, что продукт вызвал жжение и воспаление в подмышках и что он испортил многие модные наряды, в том числе свадебное платье одной женщины.
Чтобы избежать этих проблем, клиентам Odorono рекомендовалось избегать бритья перед использованием и вытирать продукт в подмышки перед сном, предоставляя время для полного высыхания антиперспиранта.
(У дезодорантов той эпохи не было проблем с кислотными составами, но многие, такие как основной конкурент Одороно, мама, продавались как кремы, которые пользователям приходилось втирать в подмышки - процесс нанесения, который многим пользователям не нравился и который мог оставляют липкие, жирные следы на одежде. Кроме того, некоторые клиенты жаловались, что ранняя рецептура мамы имела специфический запах.)
Мерфи решила нанять нью-йоркское рекламное агентство под названием J. Walter Thompson Company, которое связало ее с Джеймсом Янгом, копирайтером, нанятым в 1912 году для открытия офиса компании в Цинциннати, где жил Мерфи.
Янг когда-то был продавцом Библии от двери до двери. У него был аттестат о среднем образовании, но он не занимался рекламой. Он получил работу копирайтера в 1912 году через друга детства из Кентукки, который встречался со Стэнли Резором, менеджером JWT, который в конечном итоге возглавил рекламную компанию. Тем не менее, Янг станет одним из самых известных авторов рекламных копий 20-го века, используя Одороно в качестве стартовой площадки.
Ранние рекламные объявления Янга Одороно были направлены на борьбу с распространенным убеждением, что блокирование потоотделения вредно для здоровья. В копии указывалось, что «Одороно» (иногда пишется «Одо-ро-но») был разработан врачом, и он представлял «чрезмерную потливость» как смущающую медицинскую болезнь, нуждающуюся в лекарстве.
В течение года продажи Odorono подскочили до 65 000 долларов, и антиперспирант отправлялся в Англию и на Кубу. Но через несколько лет продажи упали, и к 1919 году Янг был вынужден сделать что-то другое или потерять контракт с Odorono.
И вот тогда Янг стал радикальным, и тем самым запустил собственную славу. Опрос, проведенный рекламной компанией «от двери до двери», показал, что «каждая женщина знала об Одороно и около трети пользовались этим продуктом. Но две трети чувствовали, что им это не нужно », - говорит Сивулка.
Янг понял, что улучшение продаж - это не просто вопрос информирования потенциальных клиентов о существовании средства от пота. Речь шла о том, чтобы убедить две трети целевого населения, что потоотделение было серьезным затруднением.
Янг решил представить пот как социальный обман, который никто не скажет вам напрямую, который несет ответственность за вашу непопулярность, но о котором они были рады посплетничать за вашей спиной.
Его реклама в 1919 году в журнале Ladies Home Journal не обошла стороной. «В Изгибе руки женщины. Слишком часто избегали откровенного обсуждения предмета », - объявил заголовок над изображением неизбежно романтической ситуации между мужчиной и женщиной.
Читая больше как лирическое объявление о государственной службе, чем как рекламу, Янг продолжил:
Женская рука! Поэты спели об этом, великие художники нарисовали его красоту. Это должна быть самая изящная, самая сладкая вещь в мире. И все же, к сожалению, это не всегда.
Реклама продолжает объяснять, что женщины могут быть вонючими и оскорбительными, и они могут даже не знать об этом . Сообщение о возвращении домой было ясным: если вы хотите сохранить мужчину, вам лучше не пахнуть.
Смотрите этот рекламный ролик о спрей-дезодоранте Stopette 1952 года.Реклама вызвала шок в обществе 1919 года, которое до сих пор не чувствовало себя комфортно, упоминая биологические жидкости. Сивулка говорит, что около 200 читателей журнала Ladies Home Journal были настолько оскорблены рекламой, что отменили подписку на журнал.
В мемуарах Янг отмечает, что женщины из его круга общения перестали с ним разговаривать, в то время как другие копирайтеры JWT сказали ему, что «он оскорбил каждую женщину в Америке». Но стратегия сработала. Согласно архивам JWT, продажи Odorono выросли на 112% до 417 000 долларов в 1920 году, в следующем году.
К 1927 году Мерфи увидела, что продажи ее компании достигли 1 миллиона долларов. В 1929 году она продала компанию Нортаму Уоррену, производителю Cutex, который продолжал использовать услуги JWT и Young для продвижения антиперспиранта.
Финансовый успех стратегии Янга по использованию женской незащищенности не был потерян для конкурентов. Прошло совсем немного времени, прежде чем другие компании, производящие дезодоранты и антиперспиранты, начали подражать так называемой «шепотной копии» Одороно, чтобы напугать женщин покупать продукты против пота. (Потребуется еще одно или два десятилетия, прежде чем стратегия будет использована для того, чтобы заставить мужчин покупать дезодоранты и антиперспиранты.)
Если реклама 1919 года показалась кому-то экстремальной, то к середине 30-х годов кампании стали значительно менее тонкими. «Красиво, но глупо. Она никогда не выучила первое правило долговременного очарования », - гласит заголовок« Одороно »1939 года, на котором изображена угрюмая, но привлекательная женщина, которая не носит средства против пота.
Или рассмотрите рекламу мамы 1937 года, в которой говорится о вымышленной женщине, которая не использует дезодорант:
Ты милая девушка, Мэри, и ты умна в отношении большинства вещей, но ты просто немного глупа о себе. Вы любите хорошо проводить время, но у вас его редко бывает. Вечером за вечером ты сидишь дома одна. Вы встретили несколько великих людей, которые поначалу казались заинтересованными. Они забрали тебя однажды - и это было этим. В мире так много красивых Мэри, которые, кажется, никогда не ощущают истинную причину своего одиночества. В этот умный современный век запрещается, чтобы девушка (или мужчина тоже) носила отталкивающий запах пота подмышками на одежде и человеке. Это ошибка, которая никогда не перестает нести свое собственное наказание - непопулярность.
Ссылка на мужчин в рекламе «Мама» является довольно ярким примером предварительных шагов, предпринятых дезодорантами и антиперспирантами, чтобы начать продавать свои средства против пота мужчинам.
В начале 20-го века запах тела не считался проблемой для мужчин, потому что он был частью мужского начала, объясняет Кари Кастил, докторант в Университете Оберн, которая пишет свою диссертацию о рекламе дезодорантов и антиперспирантов мужчинам. «Но затем компании поняли, что 50 процентов рынка не используют их продукты».
Первоначально копирайтеры для Odorno, Mum и других продуктов «начали добавлять саркастические комментарии в конце рекламных объявлений, нацеленных на женщин:« Женщины, пора перестать позволять своим мужчинам быть вонючими. Когда вы покупаете, купите два », - говорит Кастил.
Опрос, проведенный в 1928 году сотрудниками JWT, показывает, что в ту эпоху были высказаны дезодоранты и антиперспиранты.
«Я считаю, что дезодорант для мужского тела нужно рассушить», - отмечает один из респондентов. «Мне нравится втирать свое тело в чистый зерновой спирт после ванны, но я не делаю это регулярно», - утверждает другой.
Однако потенциальная прибыль была потеряна не для всех: «Я чувствую, что среди мужчин существует рынок дезодорантов, который практически не царапается. Копировальный подход всегда направлен на женщин. Почему бы не провести интеллектуальную кампанию в ведущем мужском журнале? »
«Если бы кто-то вроде Меннена достал дезодорант, мужчины бы купили его. Нынешние препараты имеют женскую связь, в которой большинство мужчин стесняются ».
Согласно исследованию Casteels, первый дезодорант для мужчин был выпущен в 1935 году, помещен в черную бутылку и назван Top-Flite, как современный, но не связанный бренд для мячей для гольфа.
Как и в случае с товарами для женщин, рекламодатели охотились за ненадежностью мужчин: во время Великой депрессии 30-х годов мужчины беспокоились о том, что потеряют работу. По ее словам, реклама была сосредоточена на том, чтобы быть вонючей в офисе, и на том, как непрофессиональный уход может помешать вашей карьере.
«Депрессия изменила роль мужчин», - говорит Кастил. «Мужчины, которые были фермерами или рабочими, потеряли свою мужественность, потеряв работу. Top Flite предложила способ мгновенно стать мужским - или, как говорилось в рекламе ». Для этого продукты должны были дистанцироваться от своего происхождения в качестве женских туалетных принадлежностей.
Например, Sea-Forth, дезодорант, продаваемый в керамических кувшинах для виски, начиная с 1940-х годов, «потому что владелец компании Альфред МакКелви сказал, что« не может придумать ничего более мужественного, чем виски », - говорит Кастил.
Таким образом, средства от пота стали частью ежедневного ухода за волосами для мужчин и женщин. Множество продуктов наводнили рынок, с такими именами, как Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop и Zip - и это лишь некоторые из них. В связи с тем, что все больше компаний вкладывали средства в технологии защиты от пота, в течение десятилетий между 1940 и 1970 годами были разработаны новые системы доставки, такие как палочки, шариковые ручки (на основе шариковой ручки), аэрозоли и аэрозоли, а также щедрость более новых, иногда более безопасных, формулировок.
Скептики могут утверждать, что западное общество в конечном итоге развило бы свою зависимость от дезодорантов и антиперспирантов без Мерфи и Янга, но они, несомненно, оставили свой след в подмышках Америки, как и жара в Нью-Джерси летом 1912 года.
