Если вы никогда не замечали мою фамилию, просто знайте, что она начинается с буквы Z. Некоторые люди могли бы найти это раздражающим - Томас Зич баллотировался на пост президента в 2004 году на платформе покончить с «тиранией» упорядочивания вещей в алфавитном порядке - но я Я всегда думал, что это довольно удобно. Мне никогда не приходилось тратить время на поиск своего места в очереди. Мое имя всегда легко найти в конце любого списка. И линия для голосования почти всегда короче для тех из нас, в конце алфавита.
Поэтому я с некоторым интересом прочел это исследование из журнала «Consumer Research» под названием «Эффект фамилии: как фамилия влияет на время приобретения». В нем Курт Карлсон из Джорджтаунского университета и Жаклин Конард из Университета Белмонта проверяют свою теорию о том, что люди, которые Расти с фамилиями ближе к концу алфавита имеют совершенно иной опыт, чем их одноклассники в начале. И в результате те из нас, чьи имена близки к концу, становятся более гибкими и быстрее реагируют на то, что исследователи называют «возможностями приобретения» - предложениями по электронной почте, заменой объектов, срок годности которых истек, или внедрением новых технологий.,
Карлсон и Конард провели четыре эксперимента, чтобы проверить свою теорию - предлагая студентам MBA бесплатные билеты на баскетбольный матч; попросить группу взрослых принять участие в опросе в обмен на шанс выиграть 500 долларов США; предоставление студентам и аспирантам возможности принять участие в исследовании по выбору вина и получить 5 долларов США и бутылку вина; и спрашивать старшекурсников о привлекательности скидки при покупке необходимого рюкзака. В каждом случае исследователи смотрели на то, как быстро человек ответил на предложение, и сравнивали его с тем, где его или ее фамилия (в детстве) можно было найти в алфавитном порядке. И каждый раз они находили небольшой эффект: люди в конце алфавита отвечали на предложение чуть быстрее, чем люди в начале.
Но я скептически. Я не рано принимаю новые технологии, я трачу свое время на изучение вариантов перед любой крупной покупкой и редко отвечаю на предложения по прямой или электронной почте. Кажется, я не вписываюсь в эту теорию «эффекта фамилии».
С другой стороны, я никогда не обнаруживал, что быть Z было таким обременительным. И, возможно, другие люди действительно пострадали от их размещения в очередях, когда они росли, и теперь это влияет на их поведение при совершении покупки.
Но как отметил Тимофей Ной в «Сланце»:
В конце исследования Карлсон и Конард признают, что не могут точно сказать, делает ли R-Z более быстрая реакция на маркетинг типа «сделай сейчас», что они делают умных покупателей или лохов. В первом и третьем экспериментах мне кажется, что респонденты действуют в соответствии с искренними приоритетами или просто демонстрируют внушаемость, перестраивая планы изъятия бесплатных баскетбольных билетов и бутылок вина. Второй и четвертый эксперименты кажутся более ясными случаями того, что экономисты называют «максимизация полезности». Я не знаю никого, кто не мог бы использовать дополнительные 500 долларов; вы? И гипотеза о рюкзаке предполагает, что студенту действительно нужен новый рюкзак, поэтому, если он не на пути к экзамену или первому свиданию со своей будущей женой или собеседованию с Goldman Sachs - и ни один из них не включен в гипотетический - он был бы глуп, чтобы упустить скидку.
Тем не менее, большое сообщение в исследовании принадлежит маркетологам (что еще можно ожидать от журнала о потребителях?). Карлсон и Конард отмечают, что люди в конце алфавита будут лучше определять цели для определенных рекламных акций и когда маркетологи хотят быстро создать клиентскую базу.
Полагаю, что для меня главное, что я могу забрать домой, что я могу ожидать больше нежелательной почты.
