Для бесчисленных американцев - особенно тех, кто достиг совершеннолетия в послевоенные годы - торговые центры стали новой городской площадью: местом, где можно делать покупки, есть, собираться и извиваться. Представленный как совершенно нетронутый, брошенный против серьезной опасности городских центров, американский торговый центр стал образом пригородного потребительства, «пирамидами в годы бума», как однажды написала Джоан Дидион. Но, как и в случае с пирамидами, культура, которую когда-то уважали торговые центры - и из которой они выжили, - начинает исчезать. В 2014 году традиционные розничные продавцы впервые получат половину своего роста продаж через Интернет. Для американского торгового магната реальность ясна: переосмыслить, что значит быть торговым центром или умереть.
Связанный контент
- Шоппинг в Черную пятницу заставляет вас почувствовать себя любимым воином
Последний новый закрытый торговый центр был построен в 2006 году; 2007 год ознаменовался впервые с 1950-х годов тем, что новый торговый центр не был построен в Соединенных Штатах. Спад 2008 года стал ударом по уже расшатавшимся торговым центрам: в торговом центре площадью 1, 1 миллиона квадратных футов в Шарлотте, штат Северная Каролина, продажи на квадратный фут упали до 210 долларов по сравнению с 288 долларами в 2001 году (что ниже 250 долларов за квадратный фут считается, что ему грозит опасность). В период с 2007 по 2009 год было закрыто 400 из 2000 крупнейших торговых центров Америки. По словам одного из розничных консультантов, в течение следующих 15-20 лет половина торговых центров Америки может умереть.
Универмаг, где люди могли перекусить или пообщаться с друзьями со всего города, никогда не был изначально американской идеей. Торговый центр, предшествовавший римскому форуму, греческой агоре и средневековым рыночным городам, также обязан долгу универмагу 19-го века, где такие бренды, как Sears и Macy's, научили новую урбанистическую Америку чувствовать себя очень комфортно с заметным потреблением. В своей по-настоящему современной версии торговый центр был детищем Виктора Грюна, невысокого, крепкого, неопрятного человека из Вены, который приехал в Соединенные Штаты незадолго до начала Второй мировой войны. Грюн провел свои первые несколько лет в Америке в составе театральной группы, а затем занялся дизайном нескольких магазинов (в том числе 163-акровой версии торгового центра), но он наиболее известен своим дизайном торгового центра Southdale в Эдина, штат Миннесота. До Саутдейла торговые центры работали так же, как традиционные уличные улицы, их входы были направлены вдоль одноэтажного здания - в Саутдейле Грюн придумал идею двухэтажного кондиционированного торгового центра, обращенного внутрь, в центре которого находится заполненный светом квадрат, изобилующий фонтанами, скульптурными деревьями и прудом для разведения рыбы. После открытия Southdale в 1956 году журналисты постановили, что воплощенное в нем видение розничной торговли стало «частью американского пути».
В общем повествовании быстрое расширение торгового центра приписывается бегству в город и растущим послевоенным кошелькам - и хотя зарождающиеся годы торгового центра, безусловно, были отмечены пригородным ростом и экономическим процветанием, - это не говорит всей истории. В 1954 году Конгресс, надеясь стимулировать инвестиции в производство, ускорил процесс амортизации нового строительства. Как объясняет Malcom Gladwell в New Yorker, ранее действовавшее налоговое законодательство позволяло новым предприятиям откладывать часть своего дохода, не облагаемого налогом, для учета амортизации (идея о том, что с того момента, как вы строите здание или покупаете новое оборудование, оно начинает терять значение, пока в конечном итоге вам не придется его заменять). «В целях налогообложения срок полезного использования здания в начале 50-х годов составлял 40 лет, поэтому застройщик мог ежегодно вычитать одну сороковую стоимость своего здания из своего дохода», - пишет Гладуэлл. «В новом торговом центре за сорок миллионов долларов ежегодный вычет амортизации составил миллион долларов». Но, начиная с 1954 года, процесс амортизации может происходить ускоренными темпами - разработчики не ограничивались тем, чтобы брать по миллиону долларов в год; вместо этого они могли бы вычесть гораздо большие суммы, которые технически будут считаться амортизационными потерями - деньги, полностью не облагаемые налогом. «Внезапно стало возможным заработать гораздо больше денег, вкладывая деньги в торговые центры, чем в покупку акций, - пишет Глэдвелл, - поэтому деньги вкладывались в компании, инвестирующие в недвижимость».
Торговые центры не просто кормили новое пригородное население Америки; они выдавали огромные суммы денег для инвесторов. «Внезапно во всех Соединенных Штатах торговые площади выросли как хорошо оплодотворенные сорняки», - писал городской историк Томас Ханчетт в своей статье 1996 года «Налоговая политика США и бум в торговых центрах». «Разработчики, которые постепенно собирали землю и обдумывали концепцию торгового центра, внезапно перешли в свои проекты». Первая волна торговых центров, появившаяся в 1956 году по проектам, «переместившимся… в самый разгар», обрушилась на всю страну - в том же году Gruen's Southdale открыл свои двери с климат-контролем.
По большей части, инвесторам было все равно, где строится торговый центр - в конце концов, наиболее просто использовать торговые центры (как закрытые, так и раздвижные) в качестве средства, чтобы вынуть как можно больше денег при ускоренной амортизации, а затем продать несколько лет спустя для получения прибыли. Вместо того, чтобы строить торговые центры в центре пригородной застройки, инвесторы искали более дешевую землю за пределами пригородов, и строительство торговых центров превратилось из того, что Ханчетт называет «последующим» (после расширения жилья) в «каталитическое» (ускорение расширения жилья), Новые торговые центры не обязательно были признаком растущего населения. В примере, заимствованном из исследования Ханчетта, Гладуэлл отмечает, что Кортленд, штат Нью-Йорк, с 1950 по 1970 год почти не вырос; за тот же период времени в двух милях от центра Кортленда было построено шесть различных торговых площадей. В 1970-х годах волна налоговых восстаний, которые уменьшили налоги на недвижимость по всей стране, также начала лишать местные органы власти важных доходов. В поисках предприятий, которые могли бы стать источником дохода, торговый центр с его потенциальным доходом от налога с продаж стал привлекательным объектом для местного правительства.
С точки зрения Ханчетта, быстрое падение американского торгового центра выглядит не таким уж удивительным. Инвесторы, надеющиеся получить как можно больше денег за счет краткосрочной амортизации, не были заинтересованы в улучшении существующих торговых центров, поэтому американский ландшафт раздулся из-за огромных торговых центров. Но торговые центры также начали оставлять очевидные следы на американской культуре. В торговом центре торгового центра появились такие бренды, как Panda Express и Cinnabon. В торговых центрах появилось множество микрокультур, от «крыс мэлла» до «ходоков мола». «Культура торговых центров стала поп-культурой, проникшей в музыку, кино и телевидение.
В конце концов, американское увлечение торговыми центрами достигло лихорадочного пика - в 1990 году в Америке открылось 19 новых торговых центров. Но начиная с конца 1990-х годов культура, которая когда-то питала американский торговый центр, начала меняться. Торговые центры, которые не ремонтировались годами, начали проявлять признаки износа, и покупатели среднего класса, которые когда-то наводнили свои магазины, начали исчезать, превращая некогда бесплодные пригородные торговые центры в предполагаемые убежища для преступников., Все более изношенные и избыточные торговые центры стали превращаться в города-призраки - сначала теряя покупателей, а затем теряя магазины. Сегодня уровень вакантных площадей в региональных торговых центрах Америки колеблется около 7, 9 процента; на пике, в 2011 году, доля вакансий в региональных торговых центрах составляла 9, 4 процента.
Ряд мертвых торговых центров будет приговорен к казни бульдозером, но не всеми. В некоторых сообществах умирающий торговый центр предлагает возможность возрождения - возможность превратить плохо продуманный торговый центр в нечто, отвечающее потребностям общества в целом. Как заявила Эллен Данхам-Джонс, профессор Технологического института штата Джорджия в 2010 году на TED, «большой проект проектирования и реконструкции следующих 50 лет будет переоборудовать пригород». В некоторых случаях умирающие торговые центры были превращены в офисные помещения, в то время как другие обрели вторую жизнь в виде церквей, общественных центров или даже хоккейных катков. Переосмысливая американский торговый центр, кажется, что некоторые наконец становятся центром города, который первоначально предполагал Грюн, - пешеходными, смешанными районами, которые возвращают новое чувство урбанизма в умирающий пригородный ландшафт.
