Роберт Джеклер провел более десяти лет, исследуя историю рекламных объявлений, производимых Big Tobacco. Хирург уха, носа и горла из Стэнфордского университета собрал более 50 000 рекламных объявлений из журналов, газет, рекламных щитов, телевидения и Интернета с начала XX века и до наших дней. Коллекция, хранящаяся в Смитсоновском национальном музее американской истории, рассказывает о попытках табачной промышленности обмануть общественность в отношении рисков для здоровья своих продуктов.
В целом, они раскрывают глубину, до которой сигаретные компании склонятся, чтобы побудить американцев курить. Центральные темы коллекции Джеклера включают в себя поддельные медицинские образы и преувеличенные заявления о здоровье, шикарные культурные иконы и одобрения знаменитостей, а также явное нацеливание на молодежное население героев мультфильмов, сладких вкусов и обещаний повышенного социального статуса. Теперь, спустя десятилетия после того, как правительство США начало регулировать рекламу табака, эти методы были направлены на то, чтобы заставить молодых людей попробовать электронные сигареты.
В рекламе Camel изображен незабываемый талисман Джо Кэмел. 1990 г. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
Реклама Marlboro ориентирована на молодых мам. 1951. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
В рекламе «Верблюд» фигурирует голливудская звезда Фред Астер. 1949. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
Салем обращается к молодежи с целенаправленным языком и изображениями. 1984. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
Lucky Strike утверждает, что врачи предпочитают их марку. 1930. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
Эскорт призывает молодежь «вступить в клуб». C. 1970. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
Салем продает естественный, «освежающий» опыт. 1969. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) В конце 20-го века федеральное правительство ужесточило правила размещения и содержания традиционных рекламных объявлений о табаке, в значительной степени ограничивая их доступ к детям. Первое из этих правил было принято, когда Конгресс принял Закон о курении сигарет общественного здравоохранения 1970 года, запрещающий рекламу сигарет на телевидении и радио, после того, как генеральный хирург 1964 года сообщил о причинно-следственной связи рака легких и хронического бронхита с курением.
Другие усилия «Большого табака», направленные на детей, в конечном итоге также были заблокированы правительством. В конце 90-х годов Федеральная торговая комиссия запретила несмываемого Джо Кэмел, а в 2009 году Управление по контролю за продуктами и лекарствами запретило употреблять такие приятные для детей вкусы, как клубника, виноград и шоколад, от традиционных или горючих сигарет.
Но в начале 2000-х развивающиеся компании обнародовали новый способ зацепиться за никотин: электронные сигареты, более известные как электронные сигареты. Джеклер имеет в своей коллекции около 13 000 предметов, относящихся к этому недавнему увлечению, и его исследование выявило тревожное сходство между кампаниями прошлого и практиками, используемыми сегодня.
«[Производители электронных сигарет] игнорируют абсолютно все, о чем когда-либо договаривались о горючих сигаретах», - говорит Джеклер. Его коллекция рекламы электронных сигарет изобилует такими вводящими в заблуждение и целенаправленными сообщениями, которые содержат все, начиная от псевдонаучных заявлений о здоровье и заканчивая дружелюбной к ребенку жевательной резинкой вкусы и продажи «обратно в школу». «У вас есть фотографии врачей, говорящих:« Используйте эту электронную сигарету ». У вас есть все виды претензий к электронным сигаретам, которые могут быть запрещены. Электронные сигареты появляются на телевидении и радио », - продолжил он.
405 Vaperz рекламирует приятные для детей ароматы в своем соке электронных сигарет. 2013. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
Из Facebook: Blu рекламирует «чистое блаженство». C. 2017. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
Магазин Vape продвигает свою распродажу Back To School. 2014. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
Halo Vapor продвигает свое социальное превосходство над горючими сигаретами. C. 2013. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) 
Из Facebook: NJoy продает свой продукт как часть тысячелетней социальной сцены. C. 2017. (Стэнфордское исследование влияния рекламы табака) Назвав индустрию «нерегулируемым Диким Западом», Джеклер оплакивает знакомство с техниками, которые он видит на рынке. Возьмем, к примеру, стартап электронных сигарет в Сан-Франциско JUUL, который рекламирует «восхитительные» ароматы, которые обещают «доставить паровой опыт, как никто другой», и все это в интересах возвышенной миссии помощи взрослым бросить курить. Появление электронных сигарет в подрыве традиционной табачной промышленности, по-видимому, было бы хорошей новостью для участников кампании против курения, и такие стартапы, как JUUL, извлекают выгоду из этого восприятия. Они заявляют на своем веб-сайте, что они «внедряют инновации для уничтожения сигарет».
Однако Джеклер и другие утверждают, что маркетинговые кампании компаний, производящих электронные сигареты, гораздо привлекательнее для подростков, большинство из которых никогда не задумывались о курении традиционных сигарет и не подвергались интенсивному маркетингу сигарет благодаря новым правилам. Благодаря ярким цветам, стильному дизайну и модным тысячелетним моделям, рекламные объявления о продукте JUUL с высоким содержанием никотина легко могут рекламировать новейшую линейку смартфонов.
«Совершенно очевидно, что сегодня они делают то же самое, что и тогда. Сообщение очень тонкое, очень тщательно продуманное. Они одинаково нацелены на подростков », - говорит Джеклер. (ОБНОВЛЕНИЕ, 13.04.18: JUUL представил следующее заявление по электронной почте: «Абсолютно неверно, что Juul продает кому-либо, кроме взрослых курильщиков. Мы не можем быть более решительными в этом вопросе: наш продукт предназначен только для взрослые курильщики. Ни один молодой человек, ни один взрослый, который уже не курит, не должны использовать наш продукт или любой никотиновый продукт. Весь наш маркетинг отражает эту позицию. ")
В течение последних 20 лет обычное употребление сигарет среди подростков неуклонно сокращалось, и в 2015 году для старшеклассников оно снизилось до шести процентов. Теперь электронные сигареты начали занимать свое место. Согласно отчету генерального хирурга США за 2016 год, 16 процентов школьников использовали электронные сигареты за последние 30 дней, а 40 процентов пробовали их хотя бы один раз.
Хотя электронные сигареты рекламируются как менее вредная альтернатива их горючим аналогам, исследования связывают электронные сигареты с множеством проблем со здоровьем, включая астму и хронический бронхит. Возможно, более тревожным является то, что они также могут стать воротами к традиционному курению: исследования показывают, что подростки, которые используют электронные сигареты, с большей вероятностью на 20 процентов пьют традиционные сигареты в будущем.
По крайней мере, одно исследование МРТ-исследования мозга подтверждает заявления Джеклера о том, что реклама электронных сигарет особенно привлекательна для детей. Исследования Ивоннес Чен в Университете Канзаса показывают, что некоторые рекламные объявления о электронных сигаретах могут вызывать высокие уровни активации в центрах вознаграждения мозга подростков - даже для тех, кто никогда не курил.
Темы бунтарства, сексуальной привлекательности и вкусов, благоприятных для детей, были в изобилии в рекламе электронных сигарет, используемых в исследовании, что, по словам Чена, вероятно, объясняет повышенную нервную и поведенческую реакцию подростков. «Если вы посмотрите на эти категории, они традиционно использовались табачными компаниями, когда они пытались продать горючие табачные изделия», - говорит Чен. «Призывы очень последовательны на протяжении десятилетий… и, несомненно, это те черты, которые традиционно нравятся подросткам и даже детям».
Многие исследования показали, что для взрослых курильщиков простое просмотр видео с изображением табачных изделий активирует центр вознаграждения в мозге так же, как физически курящий сигарету. Это пагубный эффект, который приводит к более интенсивному тягу к сигаретам, тем самым усиливая порочный круг никотиновой зависимости. Но это эффект, который пока только был продемонстрирован у обычных курильщиков.
Для своего недавнего исследования команда Чена посмотрела на те же центры вознаграждения в группе из 30 участников в возрасте от 14 до 21 года, которые не курят, в то время как им показывали рекламу электронных сигарет в машине МРТ (по сравнению с контрольной рекламой). В дополнение к нейронной активности подростки выражали более сильное желание использовать электронные сигареты, чем другие продукты после воздействия рекламы, предполагая, что привлекательность молодежи может быть даже сильнее, чем ожидали исследователи.
«Эти объявления предназначены для пользователей, не достигших совершеннолетия… и мы знаем по моделям на животных, что мозги подростков уже намного более восприимчивы к никотину», - сказала она. «Это определенно имеет много социальных последствий. Компании, производящие электронные сигареты, должны играть более важную роль в плане повышения ответственности граждан ».
Эти рекламные объявления не только особенно привлекательны для молодых людей, но и быстро становятся повсеместными среди них. Центры по контролю за заболеваниями недавно сообщили, что 69 процентов учащихся средних и старших классов видели рекламу электронных сигарет, причем большая часть этого воздействия происходит в розничных магазинах и в Интернете.
По словам Джеклера, отнюдь не выигрыш для антитабачных групп, привлекательность молодежной индустрии электронных сигарет и опережающая регулятивная деятельность могут стать выигрышем для Big Tobacco. Ссылаясь на недавнее приобретение Lorillard Tobacco Company компании по производству электронных сигарет Blu, он предвидит рынок, где крупные табачные компании поглощают своих более молодых конкурентов. Клиентская база для пользователей электронных сигарет может стать следующим поколением курильщиков сигарет Big Tobacco.
«Инициирование курения - это вещь для подростков… они курят, они зацикливаются на никотине и становятся потребителями на всю жизнь», - говорит Джеклер.
Примечание редактора, 13 апреля 2018 года: эта статья была обновлена и теперь содержит заявление от JUUL.
