До того, как великолепный золотой пейзаж южной Калифорнии был запечатлен восьмиколейными супермагистралями и путаницами бетонных эстакад, хореография непрерывного автомобильного балета; до того, как семьи были очарованы острыми ощущениями и удобством совать обеды с телевизором в духовку; до того, как консерванты и ГМО позволили обрабатывать, консервировать и транспортировать пищу в массовых количествах в рефрижераторных грузовиках и подавать в одноразовой упаковке во франшизах быстрого питания для быстрого употребления на ходу измученным, голодным путешественникам, были апельсины. Миллионы апельсинов, ароматно перемежая тысячи акров.
Связанный контент
- Что они называют четвертьфиналом с сыром в Касабланке?
В этой обильной сельскохозяйственной награде на заре автомобильной эры видение знаков доллара танцевало в головах предпринимателей. Они установили гигантские факсимиле из ярких шаров, веселых и причудливых, видимых издалека для автомобилистов, когда они натыкались и неслись по открытой дороге. Внутри этих стендов они давили свежий сок, утоляющий жажду, никель стакан, чтобы оживить перегретого автомобилиста. (Для этого был до кондиционирования в автомобилях тоже.)
Выдавливание цитрусовых едва ли было стремлением двух братьев по имени Макдональд из морозного Манчестера, штат Нью-Гемпшир. После 42 лет работы на обувной фабрике GP Crafts они наблюдали за тем, как их отца пинали на обочину, говорили, что он слишком стар, чтобы больше его использовать. Так вот, его рабочие дни были закончены. Возмущение его увольнения произвело на его детей настоятельную необходимость взять под контроль их собственное будущее, чтобы избежать такой участи. Старший брат Морис, известный как Мак, сначала отправился на запад, а затем в 1926 году Дик, на семь лет младше его, двое из числа первых спекулянтов, проложивших путь, проложивший еще миллионы, в предстоящие десятилетия. Их надежда состояла в том, чтобы найти известность или, по крайней мере, найти счастье в растущей индустрии киноискусства и стать миллионерами к тому времени, когда им исполнится 50 лет.
Рэй и Джоан: Человек, который сделал Макдональдс удачей, и женщина, которая отдала все это
Рэй Крок продавал франшизы по всей стране для неоперившегося гамбургерного стенда в 1950-х годах, как его называли McDonald's, когда он вступил в клуб ужинов Святого Павла и столкнулся с прекрасным молодым пианистом, который навсегда изменит его жизнь.
купитьЧтобы заплатить арендную плату, братья потели из-за зарплаты в киностудии Колумбии, перетаскивая наборы и рабочие фары во время изнурительных смен на немых съемочных площадках. Их зарплаты в 25 долларов в неделю было едва достаточно, чтобы позволить им жить как короли, и, конечно, недостаточно, чтобы гарантировать их будущее.
Дик и Мак не в состоянии пробиться в более заманчивые закулисные ряды бизнеса, такие как продюсирование и режиссура, они урезали и экономили, чтобы участвовать в другой, менее привлекательной части индустрии: их скрининге. В 1930 году они купили театр в 20 милях к востоку от Лос-Анджелеса, в центре причудливого, растущего оранжевого пояса бургеров под названием Глендора. Кинохроника и двойные сюжеты превратили поездку в кино на целый день. Чтобы отговорить покровителей от того, чтобы они приносили свою еду в кино, братья установили закусочную в холле. Казалось, верная ставка.
Театр «Миссия» на 750 мест располагался в одном квартале от мэрии, на усаженной деревьями проезжей части бульвара Футхилл. Братья переделали место встречи с новым оптимистичным названием. Но Маяк запнулся в эти скудные годы Депрессии, и братья постоянно отставали на своих счетах. Они даже спрятали немного серебра на заднем дворе в качестве защиты от закрытия банков. Единственным человеком, который, казалось, зарабатывал деньги, был владелец подставки для корневого пива по имени Wiley's. И вот, после семи лет в бизнесе, Дик и Мак продали театр в 1937 году и переключились с индустрии развлечений на питание.
В соседнем городе, Монровии, на десятилетней магистрали под названием Маршрут 66, они превратили некоторые заимствованные пиломатериалы в восьмиугольный продуктовый киоск под открытым небом и заключили сделку с Sunkist на покупку упавших фруктов, 20 дюжин апельсинов на четверть. То, что они окрестили «Аэродромом», получило свое название из-за его близости к Полету Футхилла, который считался «Самым дружелюбным аэропортом Америки». Это воздушное движение привлекало всевозможных зевак. Так как песчаная площадь поля иногда привлекалась для съемок фильмов, всегда была возможность увидеть звезд, таких как Лорел или Харди. Укрепленные зрелищем, довольные однодневки затем отправились на эрдром, чтобы удовлетворить более насущные потребности, жажду и голод, со свежим апельсиновым напитком и хот-догом. Это предприятие было настолько успешным, что братья смогли привезти своих родителей из Нью-Гемпшира и открыть еще два стенда.
Братья кратко развлекли мечту о новом заведении, которое они назвали бы «Димер», где каждый пункт меню стоил десять центов, но отвергли эту идею как слишком депрессивную эпоху. Будущее, они были уверены, связано с обращением к водителям. Вскоре, как они полагали, рабочая неделя сократится до четырех дней, и у американцев останется много свободного времени, чтобы покататься на машинах и перестать есть. Они демонтировали свой стенд и отправились дальше на восток, в растущий пустынный город Сан-Бернандино или Сан-Берду, как его называли местные жители, давно созданный торговый центр в 60 милях от Лос-Анджелеса. Их оптимизм в отношении будущего поддерживал их через отказы от банка к банку, пока они наконец не сумели пробиться к ссуде в 5000 долларов от кредитора, пораженного местоположением, которое они выбрали в центре Сан-Берду на улице E и 14-м. Единственным имущественным залогом, которым обладали братья, помимо их снов, была их уставшая старая восьмиугольная подставка для сока, на которую они потратили 200 долларов на двигатель, чтобы разрезать его пополам и переехать в его новый дом. На этот раз предприниматели намазали свою фамилию в своем перевоплощенном заведении, после чего последовал пункт меню «Барбекю Макдональдс».
Как и в других придорожных ресторанах своего времени, барбекю McDonald's предлагало еду, доставляемую прямо к автомобилю клиента, через парк привлекательных молодых женщин, называемых автостоянками, которые названы так из-за их практики вскочить на подножку автомобиля, чтобы претендовать на своего патрона. Дик и Мак были очень экономными, они надели на себя этих дам в униформе usherette, переработанной из Маяка, приукрашивая и без того театральный расцвет служения вашему окну.
McDonald's пережил сложную порочность военных лет, когда комфорт и удовольствия существ были должным образом ограничены. Объявление о перемирии позволило подняться занавесу в эпоху игривой покинутости, которая внезапно охватила самые банальные аспекты жизни. Американцы вкладывали свои деньги и желание развлечься, а теперь наверстывали упущенное. Производственные линии Генри Форда начали выпускать автомобили после остановки военного времени, автомобили, оцененные для среднего потребителя. К 1950 году 40 миллионов автомобилей застряли на дорогах. Налоги, взимаемые с продаж топлива, позволили построить новые широкие транспортные магистрали, предлагающие доступ к большим частям Америки и новые возможности для приключений. Все это означало необходимость расширения услуг: заправок, ресторанов и мотелей. Путешествие стало таким же важным, как и пункт назначения. Прием пищи вне дома стал не только социально приемлемым, но и признаком беззаботного изобилия. Еда еды, доставляемой прямо к окну вашего любимого нового автомобиля, подчеркивала ощущение владения автомобилем.
Дороги, которые когда-то были густыми апельсиновыми рощами, теперь были усеяны ресторанами быстрого обслуживания. В то время как когда-то насыпь говяжьего фарша считалась безвкусным и подозрительным шариком глотка, внезапно гамбургер стал de rigueur. Но, к ужасу семейного, еда не была единственной, что можно было получить на этих стендах. Заезды стали минными полями непристойного поведения, заполненными бездельниками-подростками, которые курили и взрывали музыкальный автомат и занимались сексуальными махинациями на стоянке с наемной помощью. Персонал, казалось, врезался в вращающуюся дверь; сотрудники уходили или не появлялись, регулярно оставляя своих работодателей в беде.
Ничто из этого не послужило снижению продаж. Непрерывный поток клиентов обеспечивал постоянную загрузку 20 автомастерских, а также парковку с местом для 125 автомобилей, заполненную до отказа, - популярное место в городе для молодежи. Столкнувшись с этим успехом, в 1948 году Дик и Мак приняли смелое, возможно, глупое решение сделать шаг назад и провести переоценку, закрыв свои двери для перерыва. Дик и Мак спросили себя, как они могли бы приготовить гамбургеры, картошку фри и шейки максимально эффективно. Интересно, как они могли бы оптимизировать операции для получения максимальной прибыли? Как они могли отличить себя от других въездов? Как они могли ускорить обслуживание?
В поисках ответов они черпали вдохновение в Восточном побережье по имени Левитт. Эта предприимчивая семья применила логику Ford T-like-line для сборки домов при строительстве домов на Лонг-Айленде в Нью-Йорке, где в изобилии требовалось жилье, чтобы заполнить быстро расширяющиеся пригороды. Цель братьев Макдональдсов состояла в том, чтобы имитировать этот сборный менталитет при приготовлении и подаче еды: «Левиттаун на булочке».
Начнем с того, что братья проанализировали поступления от своего бизнеса, чтобы определить бестселлеров, и сократили свое меню с двадцати пяти до девяти самых популярных, исключив дорогостоящее и трудоемкое барбекю. Дик коварно выдавал себя за писателя-фрилансера и решился в Лос-Анджелес, чтобы раскрыть коммерческие секреты кондитерской промышленности. Он нашел вдохновение в конусе кондитера с ручным управлением, который использовался для формирования мятных котлет. Дик завербовал друга с механическими способностями для создания автоматического дозатора приправ, который давал точную каплю кетчупа или горчицы одним нажатием кнопки. Механизированный пресс позволял быстро превращать говядину в котлеты. Чтобы удовлетворить спрос на молочные коктейли, Дик и Мак приобрели восемь современных блендеров под названием Multimixers, которые позволили им выпускать пенные напитки - по пять за раз на машину. Излишки могут храниться в холодильнике, готовые к спросу. Важно отметить, что в новой бизнес-модели братьев клиенту не разрешалось запрашивать замены. Предлагая выбор, братья сказали, накатал скорость.
Чтобы выполнить следующий этап их перестройки, они отступили в темноте ночи на теннисный корт за своим домом. Используя толстые куски красного мела для составления сюжета, они поставили хореографию на конвейере по приготовлению и доставке еды, где рабочие могли бы наиболее эффективно жарить мясо (40 пирожков за 110 секунд), жарить картофель фри (900 порций в час) и отправлять вся еда голодному клиенту всего за 20 секунд. После того, как они назвали это прекращением, разразился редкий пустынный дождь, смывая отметки, которые они наметили. Озадаченный, на следующий день братья-стоики построили все заново.
Этот танец гамбургеров позволил Дику и Маку решить дорогостоящий вопрос персонала. Обаятельные автомастерские были быстро выброшены из поля зрения: клиенты должны были бы выйти из своих автомобилей и - задохнуться - идти к окну, чтобы заказать. И пока они были там, они могли смотреть в «аквариум» и восхищаться дотошной, эффективной кухней, где готовилась еда. Новый персонал должен был быть полностью мужским, одетым в аккуратные, консервативные бумажные шапки и белую униформу, которые наполняли их атмосферой хирургической чистоты и точности. Братья полагали, что женщины-работники отвлекали друг друга.
Основой сопротивления перевоплощенной операции был прайс-лист. Принимая во внимание более низкие затраты на рабочую силу, братья теперь могли брать критически важные пенни меньше, чем конкуренты. Пятнадцать центов за гамбургер, десять центов за пакетик с картошкой фри и двадцать центов за сливочный молочный коктейль тройной толщины. Дик и Мак рассчитывали на математику своих сокращенных эксплуатационных расходов, а также большого объема продаж, чтобы получить солидную прибыль.
Клиенты презрительно презирали это. Некоторые въехали в паркинг только для того, чтобы слезть, когда нигде не появилось мастерской. Другие оплакивали потерю старого, более длинного меню и невозможность настройки. Братья привыкли к тому, что сотрудники парковались перед рестораном, поэтому это место не выглядело таким мертвым. Все безрезультатно. Подтяжка лица была катастрофой.
Через четыре месяца произошел чудесный поворот без особой причины. Пришли таксисты, потом строители, потом дети, и вскоре ряды голодных клиентов стали толпиться у стойки, и присутствие этих клиентов привлекло других. Продажи были настолько оживленными, что братья заказали картину с поднимающимся термометром в переднем окне, аккуратный визуальный образ, чтобы похвастаться продажами. Дик сказал, что когда число достигнет миллиона, художник добавит взрыв к вершине. Вскоре прибыль возросла до огромных 100 000 долларов в год, что позволило им принять участие в собственной автомобильной фантазии и перейти на новейшие кадиллаки на рынке - три из них, в том числе один для жены Мака. (Дик еще не женился.)
Похоже, что любители гамбургеров действительно хотели обменять выбор на скорость и цену. Качество еды не было главной ничьей. Исключением, пожалуй, была картошка фри братьев, образец хрустящей свежести. Мак стал волшебником окучивания, применяя принципы химии и совершенствуя рецепт путем кропотливых проб и ошибок. Волшебный шаг заключался в том, чтобы высушить Айдахо красновато-коричневый в воздухе пустыни, чтобы снизить содержание сахара, что является важным, хотя и трудоемким шагом. Терпение было таким же добродетельным, как и точность: ненадлежащее бланширование или попытка каким-либо образом ускорить процесс, несомненно, приводило к появлению жирного, мягкого картофеля, такого, каким его ждали конкуренты. Это была единственная арена в переработанной формуле McDonald's, в которой медленные и взвешенные составляющие были важными и допустимыми ингредиентами.
Помимо длинных очередей, у братьев был еще один признак того, что у них был удар по рукам. Потенциальные подражатели прибыли, чтобы изучить операционный балет, демонстрирующийся за стеклянными окнами магазина. Когда эти подражатели требовали подробностей о том, что они не могли видеть, Дик и Мак весело поделились коммерческой тайной. В конце концов, их осенило, что они могут поставить ценник на свою формулу и положить в карман дополнительные деньги. В 1952 году, через несколько месяцев после того, как их провайдер сокращений, Primex, опубликовал статью в торговом журнале American Restaurant, хвалив за плодотворную операцию по приготовлению картофеля-фри в McDonald's, братья сами сняли рекламу. Они обещали читателям «Самые важные шестьдесят секунд в вашей жизни».
В центре рекламного объявления было изображение их уникального шестиугольного здания, пылающего. Их «революционное развитие в ресторанной индустрии» теперь было доступно для продажи заинтересованным сторонам. Заглавная история перекликалась с ажиотажем, озвучивая продажи McDonald's «одного миллиона гамбургеров и 160 тонн картофеля фри в год» и раскрывая колоссальный годовой доход в 277 000 долларов. Это сковало это. Для начинающих баронов гамбургеров Сан Берду стал Озом.
Более честный в связке заплатил 950 долларов за франшизу за формулу, вместо того, чтобы просто посетить и украсть идею. Первым в очереди был нефтяной управляющий из Феникса по имени Нил Фокс, чья семья считала его сумасшедшим за то, что он прыгнул в эту ракетку для гамбургеров. Дик и Мак думали, что Фокс тоже сошел с ума - потому что хотел использовать их имя на стенде, которое он собирался построить, а не свое собственное. По их словам, слово «Макдональдс» ничего не значит за пределами Сан-Бернардино. Фокс объяснил братьям, что считает их имя «счастливчиком».
Помимо названия, за свои деньги Фокс получил руководство по эксплуатации, одолжившего укредитору на неделю, чтобы показать ему веревки, и, завершив переосмысление братьями подъездной дороги, горячий архитектурный проект. из которого можно построить специально спроектированный ресторан с красно-белой плиткой, подходящим для привлечения внимания и размещения священного автомобиля. Дик, младший и более опытный в маркетинге пары, настаивал на своем видении: он представил пару парабол, поднимающих конструкцию. Растущая негативная реакция на бич рекламных щитов, выстилающих новые дороги, заставляла дизайнеров самим придавать конструкциям знаки. Смелые, даже дикие, проекты охватывали дороги, становясь стандартными маркерами для придорожных соединений и ресторанов, чтобы лучше привлекать внимание автомобилистов и акцентировать пейзаж на высоких крышах, бумерангах и звездных взрывах, стреляющих в калейдоскопы цветов.
Один предполагаемый архитектор отказался и попытался отговорить братьев от идеи арок; другой жаловался на то, что ему сказали, что делать, и предположил, что арки были настолько измотаны, что Дик, должно быть, приготовил их во время кошмара. Наконец, в Стэнли Местоне братья Макдональдс нашли сообщника. Meston набросал рабочую область красно-белой плиткой размером 12 на 16 футов, которая легко доступна и видна покупателям. В соответствии с указаниями он прикрепил к этой структуре золотые арки, отделанные неоном, которые поднимались со стороны здания, словно радуга, из-за чего здание выглядело так, как будто оно было готово к взлету. Само здание теперь функционировало как знак - тем лучше привлекать внимание автомобилистов.
Вошли сотни запросов. Поставщик молочных продуктов Carnation стремился захватить McDonald's и его выигрышную формулу в своей корпоративной среде. Надеясь стимулировать продажи мороженого, руководство компании предложило тиражировать McDonald's по всей стране. Братья рассмотрели союз и в конечном итоге отказались; они были довольны существующим положением дел и не хотели, чтобы их бюрократия окутывала свое дело и свою личную жизнь. Дополнительная работа едва ли стоила потенциальной выгоды. «Больше мест, больше проблем», - посетовал Мак. «Мы будем постоянно в дороге, в мотелях, в поисках мест, в поиске менеджеров». Проще было продать руководство и чертежи, а также заплатить 950 долларов.
Однажды, среди непрерывного потока любопытных соблазнителей на улице Э-стрит, был компактный, хорошо одетый, крепкий 52-летний продавец из Чикаго, на охоте на счастливый случай. Его звали Рэй Крок.
От RAY & JOAN: «Человек, который сделал удачу Макдональдса» и «Женщина, которая все отдала», Лиза Наполи, опубликованная 15 ноября 2016 года издательством Dutton, издательством Penguin Publishing Group, подразделения Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 Лиза Наполи.
