Самые ранние рекламные ролики, показанные во время Суперкубка, не очень хорошо состарились.
«Эта спущенная шина нуждается в человеке», - заявил в одном месте рассказчик Goodyear Tire, который транслировался во время той первой игры национального чемпионата между созданной Национальной футбольной лигой и новой Американской футбольной лигой.
Это показало девицу в бедственном положении на обочине дороги после ударов ее машины. Поскольку в темном покрове ночи не было места, где бы могла задержаться ни одна девчонка, женщина защитно обхватывает свое пальто и ищет таксофон, по-видимому, чтобы вызвать здоровенного мужчину, чтобы вытащить ее из ситуации. «Когда вокруг никого нет, Goodyear должен быть », - кричала реклама, подключив Double Edge Tire компании («Шина в шине!»).
То, что реклама играла для мужчин в комнате, не так удивительно. Еще до того, как Суперкубок был официально назван Суперкубком, игра чемпионата мира AFL-NFL в 1967 году намекала на то, как эта игра должна продаваться публике в будущем.
«Они на самом деле не ожидали, что женщины будут смотреть», - говорит Даниэль Сарвер Кумбс, доцент Кентского государственного университета, специализирующийся на спортивном фэндоме. В свою очередь, объявление Goodyear, по ее мнению, можно рассматривать как прямое обращение к мужской гипермускулистости с подтекстом: «Вы не хотите быть тем, кто подведет свою жену или дочь, потому что вы поставили ее в опасное положение». среда с небезопасными шинами ».
Суперкубок Я был логическим продолжением объявления о слиянии между лигами. В то время как игра была объявлена вбрасыванием, никто не ожидал, что лучшая команда AFL, руководители Канзас-Сити, расстроит упаковщиков Green Bay Винса Ломбарди. И это не так; Упаковщики победили вождей 35-10 в надежном умеренном Лос-Анджелесском Мемориальном Колизее на этом историческом противостоянии 15 января.
Единственная известная копия игры, к сожалению, остается в подвешенном состоянии (НФЛ, владеющая контентом, не будет платить запрашиваемую цену за ленты, которые содержатся у частного гражданина во Внешних банках, и лига угрожает судебный иск, если отснятый материал обнародован), но мы, по крайней мере, знаем, кем были рекламодатели. Подробности, предоставленные покойным маркетологом Бернисом Каннером в ее книге «Суперкубок рекламы: как рекламные ролики выиграли игру», указывают на то, что рекламные ролики, которые транслировались в этот теплый серединный зимний день в Лос-Анджелесе, принадлежали Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Табак, Макдональдс, Будвайзер и др.
За четыре года до того, как Арчи Бункер стал заменой белому американскому рабочему классу на тему «Все в семье», Каннер утверждает, что рекламные ролики, показанные во время Суперкубка I, были направлены на то, чтобы получить изображение белого мужчины с синим воротничком. »
Историк культуры Боб Батчелор, соредактор « Мы - то, что мы продаем: как реклама формирует американскую жизнь». , , И всегда с Кумбсом считает, что первый Суперкубок также захватил саму рекламу в состоянии постоянного изменения. «Первый Суперкубок - это действительно интересные сроки», - говорит он. Сама среда становилась все более изощренной в конце 1960-х годов - Ad Age назвала ее «творческой революцией», где традиционные стили были отвергнуты в пользу «инноваций, изощренности и растущей молодежной культуры». Отчасти это произошло потому, что сами агентства стали больше отражать свою потребительскую базу, становясь все моложе и даже чуть более женскими. В то время как люди, принимающие решения в комнате, по-прежнему, вероятно, были персонифицированными Доном Дрэйпером в «Безумцах», Бэтчелор говорит, что Пегги Олсонс начала расти, особенно когда рекламодатели поняли, что половина населения в Соединенных Штатах было под 25, и они должны были продать им. «Рекламе [пришлось] перестать просто разговаривать с мужчинами и начать понимать, что существует связь между продуктами, которые они пытаются продать, и аудиторией, которой больше всего нужно услышать это сообщение», - говорит Батчелор.
При этом Суперкубок по-прежнему отражал культуру того времени. Как объясняет Кумбс, для гипер-мужского спорта, такого как футбол, в свою очередь следовала гипер-ориентированная реклама. «Что мне действительно интересно, так это то, как это произошло», - говорит она, указывая на то, как футбольные рекламные ролики сегодня продолжают обслуживать мужской рынок, несмотря на задокументированный сдвиг в демографической настройке.
Футбольная совместимость с телевидением - например, встроенные паузы, способствующие легкому коммерческому переходу - дала игре особые отношения с телевидением с самого начала. Си-Би-Эс и NBC, которые владели воздушными правами на НФЛ и AFL, соответственно, согласились одновременно транслировать первую игру чемпионата. (Только в третьей итерации в 1969 году титульная игра была официально переименована в Суперкубок, имя, которое, как говорили, Ламар Хант, владелец Kansas City Chiefs, впервые придумал, увидев, как его дочь играет с ее Wham-O Super Ball, игрушка "it" Рождества '66, которая, как утверждается, отскакивала в шесть раз выше, чем простой резиновый мяч.)
В преддверии игрового дня обе сети договорились о вскрытии, надеясь захватить большую зрительскую аудиторию. И они захватили относительно большой рынок. По оценкам, 56 миллионов зрителей посмотрели первый Суперкубок (новостные агентства уже называли игру более дружелюбным заголовком, несмотря на заявленное НФЛ отвращение к ней).
Большинство зрителей предпочли бы не показывать телевизионную рекламу во время передачи, говорит Кумбс, ссылаясь на опрос общественного мнения Национальной ассоциации телерадиовещателей, проведенный в 1969 году. Но даже с самого раннего Суперкубка сети сначала смотрели на рекламодателя, как лучше всего. объясняется неудачей с участием артиста Боба Хоупа. В перерыве Хоуп долго беседовала с телекомпанией NBC, и из-за этого в сети все еще работали рекламные ролики, когда возобновился игровой процесс.
Это означало, что в то время как зрители CBS наблюдали за началом второй половины, зрители NBC все еще застряли на рекламе сигарет Уинстона. Как только судьи поняли, что NBC все еще на перерыве, они назвали мяч мертвым (хотя он, по-видимому, все еще находился в воздухе), заставив второй стартовый удар, чтобы все, кто смотрел дома, могли это увидеть. «[НФЛ] скорее пнул бы его, чем удержал бы свою позицию, и сказал бы:« Извините, вы пропустили это, мы идем дальше », - говорит Кумбс, что показывает влияние сетей на футбол и рекламу на сети даже тогда.
В отличие от сегодняшнего дня, немногие места дебютировали во время первого чемпионата НФЛ, но уже они «имели значительное влияние», по словам Каннера. Тем не менее, потребовалось бы, чтобы в 1973 году рекламный ролик Super Bowl III с участием Джо Намата и актрисы Фарры Фосетт в фильме «Крем для бритья Noxzema», в котором содержались сексуальные намеки на то, что Суперкубок зарекомендовал себя как событие для рекламодателей.
Даже тогда, говорит Батчелор, у рекламы все еще были возможности, прежде чем Apple выпустила свое знаменитое рекламное место «1984», которое проложило путь к тому, чтобы сделать рекламу Super Bowl неотъемлемой частью традиции Super Bowl. «Я помню, как смотрел Суперкубки в 70-х, 80-х, реклама считалась веселой или интересной, но это не считалось обязательным просмотром телевизионного момента, это точно», - говорит он. Они еще не продиктовали «что внутри, что считается креативным, как мы должны смотреть на мир, как рекламодатели должны представлять нам мир».
Тем не менее, корни того, что должно было произойти, уходят корнями в ту игру 1967 года. Возможно, именно поэтому сегодня Кумбс отмечает, что «все еще существует ожидание того, что [Суперкубок] станет мужской игрой, хотя на самом деле этого не было годами». Она указывает на статистику, которая показывает, например, почти половину из современной аудитории НФЛ идентифицируется как женщины.
Недавний спор по поводу рекламы Gillette, посвященной токсической маскулинности, говорит об этом. Но хотя вы не будете видеть его в эфире во время Суперкубка этого года - не из-за какой-либо обратной реакции, согласно Procter & Gamble, а скорее потому, что стоимость пробега в двухминутном месте была бы астрономической - вы увидите больше пятна для женщин. Ad Age, например, возглавила освещение этого года с заголовком «Рекламные ролики Super Bowl LIII: Год женщины», указывая на изменение в освещении бренда.
Для верного Суперкубка это нечто. «Большая игра его года - самая дружелюбная по отношению к женской аудитории», - отмечает журналистка Джанин Поджи.
Тем не менее, когда дело доходит до представительства и разнообразия в рекламе Суперкубка, впереди еще долгий путь. Хотя, по крайней мере, в этом году, вместо того, чтобы смотреть, как женщина не справляется с ремонтом спущенного колеса, вы можете проверить Тони Харрис, первую женщину, которая не занимает должность специалиста, чтобы получить стипендию в колледже по футболу, звезда в рекламе Toyota, где она Кроме того, в комплект входит шина, только на этот раз это гигантская шина для тяжелых грузовиков, которую она буквально взлетает.
