Добро пожаловать в Design Decoded, новейшего члена цифровой семьи Smithsonian. Как вы можете догадаться из названия, этот блог направлен на то, чтобы раскрыть пути проектирования факторов в окружающем нас мире, особенно его роль в повседневной, казалось бы, незапланированной среде. Для каждой темы, которую мы рассмотрим, мы разработаем серию взаимосвязанных сообщений, состоящих из нескольких частей, которые, как мы надеемся, предложат новый объектив для просмотра знакомых. Сегодня мы представляем первый эпизод долгой и извилистой истории, в которой крошечный, не имеющий косточек фрукт становится айфоном прохода продукта.
Связанный контент
- Индивидуальные формы пасты, разработанные вами или даже архитектором
Вы видели это в супермаркете. Их фирменное наименование - Cuties - практически заменило их садоводческое название - мандарины - так, как когда-то Kleenex заменил «ткань». Выращенные в Калифорнии, Cuties сейчас являются ведущим брендом мандарина, цитрусовой категории, которая находится на пути к тому, чтобы сместить обычное лимон из слота №2 в производственном реестре Golden State. Милашки поставляются в картонной коробке в форме ящика или в сетчатой сумке с этикеткой, на которой изображен улыбающийся мандарин, выходящий из кожуры через молнию. Веселое изображение ссылается на сельскохозяйственный термин для этого сорта - «молния» - так назван из-за легкости удаления кожуры.
Unzippability это только одна из нескольких характеристик, которые делают мандарины на рынке. Они также без косточек, сладкие и миниатюрные. На основе этих четырех «уникальных торговых предложений» (если говорить о маркетинге) Paramount Citrus построил империю. Еще в декабре Paramount Citrus запустил рекламную кампанию стоимостью 20 миллионов долларов для продвижения бренда Cuties. 15-секундные рекламные ролики открываются голосом маленького ребенка, спрашивающего: «Вы знаете, почему милашки маленькие?». Маленькая рука протягивает руку над кухонной стойкой, чтобы взять мандарин из миски, и тот же голос отвечает: «Потому что у детей маленькие руки. В другом случае девушка в пачке лежит на диване с мандарином в руке. Голос спрашивает: «Ты знаешь, почему милашки без косточек? «Потому что дети ненавидят семена». В-третьих, маленький мальчик сидит на полу со скрещенными ногами и чистит фрукт. «Вы знаете, почему милашки так легко чистить?» - спрашивает голос. «Чтобы дети могли их почистить». Каждое место заканчивается кикером кампании: «Дети любят милашек, потому что милашки созданы для детей».
Работает. Согласно Отчету Министерства сельского хозяйства Калифорнии за 2010 год, опубликованному Министерством сельского хозяйства США, площадь земель, предназначенных для выращивания мандарина, с 2002 по 2010 год почти утроилась, и этот фрукт выглядит более подготовленным, чтобы опережать валенсийские апельсины и лимоны по общему продуктивному акру. Аль Бейтс, генеральный менеджер Sun Pacific, занимающейся упаковкой и продажей мандаринов в долине Сан-Хоакин, говорит, что за последние 50 лет эта категория росла быстрее, чем любые другие цитрусовые.
Конечно, вряд ли кто-то заметит этот бум, если бы все апельсины в продуктовом магазине отличались лишь наклейками размером с ноготь. Превосходство мандарина как потребительского товара до меня дошло только тогда, когда рекламный ролик «Cuties» представил свое сообщение. Я был поражен тем, что этот фрукт «сделан» для детей. Я задавался вопросом, было ли это каким-то образом спроектировано? (Я узнал, что милашки не являются генетически модифицированными - подробнее об этом позже.) Но Франкенфуд опасается, кроме меня, меня больше всего вдохновила мысль о том, что вся кампания сфокусирована на физических и структурных характеристиках милашки. По сути, это было празднование идеального дизайна фруктов.
И здесь лежит вход в кроличью нору. В то время как более очевидно разработанные объекты постоянно проверяются, чтобы лучше понять, как они достигли доминирования на рынке, мы редко рассматриваем последовательность преднамеренных решений, которые толкают один сельскохозяйственный продукт в нашу корзину для покупок вместо другого.
В течение следующего месяца мы отобразим этот процесс. Мы рассмотрим десятилетия экспериментов в области генетики растений, направленных на улучшение пользовательского интерфейса мандарина; новинка маркетинга свежих фруктов и овощей; рост, падение и возвращение графического дизайна в проходе продукта; и продолжающаяся борьба производителей, чтобы препятствовать тому, чтобы пчелы проникли и опылили их зерновые культуры без косточек. Природа может быть оригинальным дизайнером, но большая человеческая изобретательность ответственна за оптимизацию мандарина.
